El CyberMonday es una iniciativa impulsada desde el 2012 por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) con el objetivo de impulsar el comercio electrónico en Argentina. El evento ya se transformó en un clásico del calendario de empresas y anunciantes. Lo que pocos saben es que detrás de esa maratón de ofertas y newsletters tentadores hay un trabajo coordinado entre marcas y agencias que nada tiene que envidiarles a las escenas icónicas de la bolsa de los epicentros financieros.
“Las campañas se inician en lo que en la jerga se denomina war room, que no es otra cosa que reuniones de equipo multidisciplinarias en las que participan diferentes áreas del negocio como marketing, atención al cliente, ventas, logística y e-commerce. El objetivo de estas sesiones es poder identificar desvíos o problemas puntuales que alteren el normal funcionamiento del evento”, afirma Alejandro Cañarte, Sales Manager de Ábaco, agencia de marketing digital e inteligencia basada en datos.
Cañarte se refiere a áreas estructurales que pueden generar más de un dolor de cabeza para las marcas: reviews negativas en redes sociales, faltante de stock o problemas en la distribución y envíos. Si en el war room se toman las decisiones clave, los días del Cyber Monday serán cruciales para definir si la inversión va en los carriles correctos. Es aquí donde hace su aparición la estrella del evento: la data junto a sus herramientas de medición. “Lo recomendable es hacer el análisis en tiempo real, y para eso existen variadas herramientas. Sin embargo, las versiones gratuitas no ofrecen este feature, ya que pueden tardar hasta 48 horas en mostrar la información procesada, y en esos tiempos, las métricas pierden utilidad”, explica Cañarte.
El tiempo real, como el rating de la TV, es el termómetro más preciso que indica si una campaña publicitaria va camino al éxito o rumbo al fracaso. En tiempo real, se observa cómo se va consumiendo el presupuesto publicitario y si hay que hacer decisiones sobre la marcha para mejorar esa perfomance.
Un caso habitual es la detección de un banner de oferta que a simple vista puede parecer muy atractivo, pero que tiene una tasa de clics muy baja. “En ese caso, los creativos deben reevaluar varias decisiones, desde el call to action (la palabra “gancho” que hace que el consumidor haga o no haga click), hasta realizar un cambio en el asunto de un email con promociones”, señala el director comercial de Ábaco.
Por otro lado, existen herramientas como la compra programática de espacios, que genera la hipersegmentación de audiencias específicas para poder impactar mejor. “Se trata de entender el comportamiento de los consumidores a través de la información que nos brindan los datos, para generar esfuerzos de marketing personalizados que permitan alcanzar al público objetivo. La hipersegmentación hace que sea más asertiva la adquisición de los espacios en los distintos medios, porque apuntan directamente a los intereses de la audiencia, basándose en datos de geolocalización, características sociodemográficas, historial de compras o de navegación”, ejemplifica Cañarte.
Son muchas las variables a tener en cuenta en el proceso, pero las claves son: planificación pre-evento, análisis en tiempo real y contar con las herramientas indicadas para una adecuada medición. Así, marcas anunciantes y agencias estarán alineadas y los consumidores recibirán ofertas útiles y relevantes según cada perfil.
