Por Ariel Baños – Economista especializado en estrategias de precios
La marca más emblemática del mundo aplica magistralmente las herramientas de gestión de precios ¿Qué lecciones podemos aplicar en nuestra empresa?
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Cómo venderle a los clientes que buscan precio
Más allá del ser una de las marcas más admiradas del mundo y tener una enorme cantidad de clientes fieles, Apple no escapa al gran desafío de vender a precios más altos que el promedio del mercado. Este nivel de precios deja afuera a muchos potenciales clientes. ¿Cuál ha sido la respuesta de Apple para estas situaciones? ¿Promociones? ¿Descuentos especiales? ¿Liquidaciones? Definitivamente, no.
Apple utiliza una estrategia de segmentación por líneas de producto para llegar a los clientes que buscan precio, pero dentro de la marca Apple. Existe una línea de productos llamada “Refurbished” (algo así como “reacondicionados” en español) que consiste en productos originales Apple que han sido usados, y que luego la empresa los reacondiciona para venderlos como ítems de segunda mano. Esta línea de productos sigue los estándares de calidad de la empresa e inclusive tiene garantía Apple por un año.
Lección 1 de Apple: Si necesita llegar a los clientes sensibles al precio olvídese de los descuentos generalizados. Piense en opciones de segmentación para llegar en forma focalizada a los buscadores de precio. Por ejemplo propuestas de productos o servicios que sean atractivas únicamente para este tipo de clientes, como segundas líneas, cupones, outlets o descuentos en días u horarios especiales.
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Cuál es el número mágico del precio
“US$ 749 Iphone 6 S”; “US$799 Ipad Pro”. Hay un número que se repite en todos los precios de Apple. El protagonista estelar es el número 9, especialmente entre los dígitos finales. Nada de esto es casual. Este número tiene un impacto psicológico importante en la percepción de los clientes, ya que señala de manera implícita que se trata de una oportunidad.
Estudios de neuromarketing indican que la interpretación de los precios dista de ser objetiva y racional. Lo que en realidad puede ser una diferencia insignificante en el bolsillo, puede convertirse en un factor fundamental en la percepción de los clientes. Por lo tanto, es tiempo muy bien invertido el que se destina a definir los dígitos clave de cada precio, ya que ayuda a reforzar el posicionamiento adecuado de los productos y servicios
Lección 2 de Apple: Dedique tiempo a pensar la combinación de dígitos adecuada para los precios de sus productos. Si necesita transmitir que su propuesta es una oportunidad, el número 9 debería ser uno de los protagonistas del precio definido.
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Comunicar claramente el valor antes que el precio
¿Se imaginan a Steve Jobs antes de lanzar su primer reproductor digital de música, el famoso iPod, allá por el año 2001, preguntando a sus clientes si pagarían US$ 399 por la novedad? ¡Claro que no! Jobs en sus magistrales presentaciones tuvo que “volar la cabeza” de los clientes con frases del tipo: “1.000 canciones en tu bolsillo”, antes de hablar del precio.
No siempre los potenciales compradores logran comprender automáticamente el verdadero valor de la propuesta comercial de la empresa. Entonces es fundamental educar al mercado. Se debe comunicar en forma simple y comprensible para el cliente, el valor diferencial de los productos o servicios vendidos. Estas acciones son clave para tener la posibilidad de cobrar exitosamente un precio más alto o bien para resistir la presión para otorgar mayores descuentos.
Lección 3 de Apple: Antes de comunicar el precio, la empresa debe asegurarse que el cliente comprende “perfectamente” el valor diferencial de la propuesta presentada. Gran parte de los problemas de precios se solucionan cuando los clientes entienden que los beneficios de nuestra propuesta exceden a la diferencia de precios.
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Compre sin temor: el precio actual es el correcto
¿Cómo se sentiría luego de realizar una compra, si se enterara que ese mismo producto se vende más barato en otra tienda o en algún sitio web?
Este tipo de situaciones causan gran decepción e irritación en los clientes e inclusive en el mismo canal de ventas. Apple conoce muy bien estas reacciones y su prioridad es evitarlas. Por lo tanto la empresa es muy poco afecta a los grandes descuentos o promociones y además tiene un estricto control sobre los precios que cobra el canal de ventas por sus productos. La dispersión de precios para un determinado producto es muy baja, a diferencia de otras marcas donde ciertos puntos de venta anuncian por iniciativa propia descuentos o promociones, sin una coordinación clara con el fabricante.
Apple además brinda incentivos económicos extra y apoyo de marketing solamente a aquellos miembros del canal de ventas que cumplen con el precio sugerido de venta, denominado MAP (Minimun Advertised Price).
Lección 4 de Apple: El fabricante o importador de un producto debe definir y hacer cumplir una política lo más rigurosa posible en materia de descuentos y precios de venta al público. Esto permite resguardar el posicionamiento de la marca, evitar conflictos con clientes y también preservar la rentabilidad de todos los miembros del canal de ventas.
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