Faltaban segundos para que en el Estadio Azteca, Brasil e Italia disputen la final del Mundial de México de 1970, en ese momento, el árbitro Rudolf Gloeckner recibe una seña de Pelé para esperarlo a que se ate los botines antes del arranque del encuentro. El astro brasilero apoyó la rodilla contra el césped y las decenas de cámara enfocaron el logo de Puma en sus nuevos “King Pelé”. Para muchos ese fue el nacimiento del marketing deportivo, el inicio de la pelea de las marcas para sellar los contratos millonarios que hoy firman las estrellas. Aquel 21 de junio de 1970, Rodolfo Dassler (dueño de Puma), hermano de Adi (dueño de Adidas), había roto el “Pacto Pelé” que obligaba a ambos a no sumar al jugador brasilero a sus filas de futbolistas patrocinados, con eso, potenció las disputas entre ambos.
Desde ese entonces, las compañías se disputan el mercado, a través de publicidades millonarias, y esperan el mundial como punto culmine para mostrar su potencial y quedarse con el trofeo de las firmas más elegidas. Claudio Destéfano, periodista especializado en Marketing Deportivo y autor del libro “Hay otro partido”, explicó cómo se vive la cita de Brasil en la previa. “Ya empezó a notarse, si bien no tanto en Argentina, las marcas se están moviendo. Los dos grandes clásicos son Coca Cola contra Pepsi y Adidas contra Nike, ambos reacomodan sus piezas, estos eventos potencian la competencia”, explicó.
En el rubro indumentaria, la disputa entre Adidas y Puma fue un clásico a lo largo de la historia, pero en la década de los ´90 Nike entró en el fútbol, a partir de la organización del Mundial de Estados Unidos 1994. “Se dieron cuenta que ellos no podían estar afuera, entonces empezaron a comprar historia, así, patrocinaron a Brasil, Boca, Barcelona, Inter, Manchester United, entre otros. Antes de que llegue la marca de la pipa, las tres tiras dominaban, mientras que Puma se encargaba de los botines, a partir de figuras individuales como el portugués Eusebio, Pelé, el holandés Johan Cruyff, Mario Kempes, Diego Maradona o el alemán Lothar Matthäus”, puntualizó Destéfano. Hoy entre la firma alemana y la estadounidense cuentan con grandes equipos y jugadores, abarcando la imagen individual y la grupal.
“Este mundial va a ser interesante porque se alinearan las grandes figuras con las marcas, a diferencia de otros años, los principales jugadores están vinculados con las selecciones Cristiano Ronaldo y Portugal, Neymar y Brasil, Messi y Argentina, tres de los más importantes tiene la misma marca que su país”, apuntó el especialista.
Mientras que, de alguna manera, ese formato aún existe en las bebidas, Pepsi apunta a contratar figuras, mientras que Coca Cola aparece junto con la organización FIFA por ser sponsor oficial de la competencia.
El lugar que albergará un evento deportivo de peso, también incide, incluso para las empresas locales es un motivo que permite dar el salto de calidad. El autor de “Hay otro partido”, hizo referencia al contexto y consideró: “En los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, la firma de indumentaria Li Ning logró crecer por estar en casa. Para el Mundial, Nike tiene una ventaja porque viste al local, obviamente que a las marcas les convienen que las competencias sean en países grandes y de mucho consumo, Brasil conjuga eso, pero además, son muy fanáticos, va a ser un torneo caliente”.
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