Hace apenas un año la NBA aprobaba una de las decisiones más importantes (y controvertidas) de toda la historia de la competición: por primera vez, las franquicias que la componían llevarían publicidad en su camiseta. Se trataba de un acuerdo bajo la forma de experiencia piloto en la que, tras un primer periodo de tres años, las franquicias volverían a reunirse para valorar los resultados y aprobar, de manera definitiva, la llegada de la publicidad a sus camisetas, certificándose con ello como la primera gran liga estadounidense en presentar patrocinadores oficiales en sus camisetas.
Grandes expectativas
Superada la primera fase de rechazo entre los aficionados (muchos consideraron, como hace años pasó con el fútbol, una verdadera ofensa “manchar” la camiseta de su equipo con logos comerciales), la NBA comenzó a hacer números respecto a los ingresos que podrían obtener con este nuevo sistema.
La conclusión fue clara: la organización obtendría por este concepto alrededor de 200 millones de doláres anuales, fijando como límite a obtener, en el peor de los casos, una cuantía de unos 100 millones de doláres al año. Las cuentas estaban claras, el filón parecía inagotable y todos los indicios apuntaban a un nuevo “pelotazo” comercial de una de las mejores organizaciones deportivas del mundo: la NBA.
Un parche de 6,35 cm
Faltaba por superar únicamente ese potencial rechazo que preocupaba, y mucho, a la NBA, que estaba latente en el imaginario colectivo de los aficionados, que se resistían a ver como la organización rompía una tradición que poco menos era una seña de identidad y que les impedía, al menos inicialmente, el ver la camiseta de sus equipos con logos comerciales en ella.
Para ello, la NBA ideó un sistema en el que durante este ciclo de tres años que duraría la experiencia piloto, la publicidad se reduciría a un pequeño parche, ubicado en el lado izquierdo de la camiseta, de apenas 6,35 centímetros por 6,35 centímetros de tamaño, en el que las marcas podrían estampar su logotipo a cambio de una importante suma de millones. Todo estaba previsto para comenzar a recibir una oleada de propuestas comerciales que harían, aún más millonarias, a las franquicias de la NBA.
Un sistema que no atrae
Sin embargo, con lo que la NBA no contaba es que su propuesta, al menos en los términos inicialmente planteada, iba a generar tan poca expectación entre la otra parte afectada por la misma: las marcas comerciales.
Así, tan sólo 14 de las 30 franquicias que conforman la NBA han cerrado acuerdos comerciales en este sentido para la próxima temporada, una temporada que comienza en apenas un mes. Los motivos, fundamentalmente uno: lo que es bueno para la NBA (publicidad poco intrusiva con un minúsculo parche, periodo piloto de tres años, etc…) no lo es tanto para las marcas comerciales.
Y es que estas marcas comerciales consideran, al menos por ahora, muy poco rentable en términos de retorno, exposición y notoriedad, la presencia en una camiseta en la que muy probablemente el aficionado se percate más del logotipo de Nike (que por primera vez también estará en la camiseta) al propio parche publicitario, ubicado en el lado opuesto. El periodo de tres años tampoco ayuda para que las compañías se lancen a una aventura en un intervalo de tiempo que consideran excesivamente corto como para ser rentable.
5 millones de media
Así las cosas, con este escenario, únicamente 14 franquicias han logrado atraer a patrocinadores comerciales para sus camisetas, acuerdos que tienen una duración de 3 años (únicamente Atlanta y Sharecare han firmado por tres años más otros dos renovables a la conclusión de los mismos si se continúa con la estrategia de publicidad en las camisetas) con un importe medio por acuerdo que ronda los 5 millones de dólares anuales (sólo los Cavs, con 10 millones, y los Warriors, con 20 millones, superan esas cifras) y que han dado como resultado que, a duras penas, lo recaudado por la NBA en este concepto supere el mínimo que se fijó la organización en su escenario más negativo para ello: los 100 millones de dólares.
La nueva temporada en la NBA llega cargada de múltiples novedades en el ámbito del marketing deportivo. Quizás las dos más importantes sea el desembarco de Nike para tomar el relevo de adidas como principal patrocinador, y la publicidad en las camisetas. Aunque ésta última ya ha comenzado a generar dudas en la organización respecto a su rentabilidad.
