Ante una abarrotada sala de un céntrico hotel en Los Ángeles, la tenista rusaMaria Sharapova confiesa haber dado positivo por consumo de sustancias prohibidas en un control antidopaje que se le realizó en la última edición del Abierto de Australia del pasado mes de enero. Tan sólo un par de semanas antes, uno de los boxeadores más conocidos del mundo, el púgil filipino Many Pacquiao, realizaba una serie de declaraciones sobre los homosexuales que inundaban de polémica el mundo del deporte. Desde hace meses, instituciones como FIFA, UEFA, la IAAF o más recientemente el COI se hayan inmersos en escándalos de corrupción y sobornos que ponían en marcha los altos directivos de dichas instituciones. Muestras tan sólo, en un corto periodo de tiempo, de cómo el patrocinio deportivo se ha convertido, en los últimos años, en unaaventura de riesgo para las marcas comerciales que osan tener entre sus estrategias de expansión su incursión en este campo.
Un sector que mueve millones
Apenas unas horas después de que se conociera el escándalo de dopaje de Sharapova, la firma norteamericanaNike reaccionaba anunciando la suspensión del acuerdo que le une a la tenista rusa desde hace años. Firmas como TAG Heuer fueron mucho más allá y decidieron romper toda vinculación que le unía a la tenista. En el caso de Many Pacquiao, Nike fue mucho más allá y en menos de 24 horas anunció la ruptura total de relaciones con el púgil filipino. Menos taxativas, en algunos casos, han sido otras firmas como adidas, más condescendientes con la FIFA en el asunto de los escándalos por corrupción que salpican al organismo y, sin embargo, muy drástica con la IAAF, en su escándalo de sobornos para asignar el Mundial de Atletismo a Eugene, en los Estados Unidos (recordemos que la IAAF benefició con su decisión a Nike).
El patrocinio deportivo es un negocio que mueve millones de euros cada año y se había convertido, en las últimas décadas, en uno de los refugios y principales estrategias comerciales de las compañías en su afán por expandir su imagen a nivel mundial asociada a los valores que lleva implícitos el mundo del deporte. No en vano, en el año 2015 se movieron más de 50.000 millones de dólares en este sector de la industria del patrocinio deportivo, una inversión que en la mayoría de los casos reporta a las compañías una tasa de retorno lo suficientemente positiva como para que éstas valoren, de manera muy receptiva, la posibilidad de introducir este tipo de estrategias en su política de expansión.
Los riesgos del patrocinio deportivo alejan a las marcas
Asociar la imagen de marca al mundo del deporte es un valor añadido que puede colocar a la compañía en cuestión en el mapa o bien, incluso, reafirmar su liderato dentro de un determinado sector. Los valores asociados al mismo y que estas compañías buscan transmitir a través del mismo, valores como el éxito, el sacrificio, la capacidad de superación, el juego limpio o el esfuerzo, constituyen la mejor carta de presentación para cualquier compañía a la hora de adentrarse en un nuevo mercado.
Sin embargo, no todo es tan sencillo y esta aventura también tiene sus riesgos, unos riesgos que se han mutiplicado de manera exponencial en los últimos meses y años y que han comenzado a hacer ver a las compañías que quizás el mundo del patrocinio deportivo no sea tanto ese valor refugio al que con tanta seguridad acudir sino que será, ahora más que nunca, necesario analizar las posibles consecuencias negativas que para la marca en cuestión puede originar esa relación.
Los casos de dopaje, los escándalos por corrupción, polémicas personales o estilos de vida cada vez más alejados de la realidad y del día a día del resto de la sociedad puestos en práctica por parte de las estrellas del deporte han comenzado a introducir una variable, la del factor riesgo, en la ecuación que hasta ahora, si bien también esta presente, su incidencia era mínima.
Las consultoras de marketing son cada vez más conscientes de la necesidad de analizar de manera detenida la posible incidencia negativa que estos escándalos pueden tener en la marca del patrocinador así como establecer unos parámetros de conducta para los patrocinados. Hay compañías de seguros que ya comienzan a ofrecer a estas marcas productos donde se trata de proteger a las mismas ante posibles casos en sus patrocinados que pudieran dañar su imagen y no son pocas las firmas que imponen importantes cláusulas en sus contratos donde se trata de garantizar la salvaguarda de su imagen ante posibles actuaciones de dichos patrocinados.
La industria del deporte avanza a pasos agigantados y el sector del patrocinio deportivo también. Los últimos escándalos en torno al mismo han sacado a la luz la necesidad de un mayor análisis de las consecuencias, no siempre positivas, que dicha inversión puede generar en una marca.
