Desde que las redes sociales han irrumpido en el mundo del deporte con la fuerza y notoriedad que lo han hecho en los últimos años, no es la primera vez ni mucho menos que a los responsables de los departamentos de comunicación de firmas y marcas comerciales caen en la tentación de utilizar dicho canal como medio de expresión, quizás más a nivel personal del responsable de esos planes de social media de dichas compañías que como postura general de la marca en sí, lo que ha generado situaciones muy conflictivas y poco beneficiosas para la propia compañía que ha tenido que salir, rápidamente después, a tratar de corregir ese ímpetu de su Community Manager como respuesta a los mensajes que a través de dichas redes sociales dispensan los aficionados. Sin embargo, bien gestionadas, las redes se pueden convertir en las principales aliadas de la estrategia de comunicación de las marcas afectadas de cara a los aficionados. Esto es lo que le ha ocurrido a adidas hace tan sólo unos días.
“Búscate otro amigo”
La situación se vivió hace tan sólo unos días, a comienzos de este mes de noviembre en el que nos encontramos. Entre los muchos mensajes directos que llegan cada día a la cuenta oficial de adidas football en las redes sociales, hubo uno que llamó poderosamente la atención a la marca a pesar de que el mismo, de por sí, no tuvo capacidad suficiente como para generar el revuelo que posteriormente se originó.
Así, un aficionado y fiel seguidor de Leo Messi escribió un mensaje con destino a adidas, patrocinadora personal del jugador argentino, en el que le preguntaba qué debía hacer para tratar de convencer a un amigo suyo que defendía que Messi no era el Mejor Jugador del Mundo.
A los pocos minutos, adidas ofreció su respuesta, una respuesta que nadie esperaba ya de por sí (pocas son las marcas que se atreven a interactuar a este nivel con los aficionados) y mucho menos en el grado de implicación y originalidad con el que adidas lo hizo. El mensaje original del aficionado obtuvo inicialmente tan sólo como respuesta de las redes un debate que se originó entre partidarios y detractores de Messi al que adidas quiso entrar con una sentencia abrumadora: “Búscate otro amigo”.
Un efecto multiplicador
La respuesta, corta, fuerte y contundente, rápidamente comenzó a correr las redes sociales para mayor gloria de adidas que vio como un debate que tenía como destino el morir inútilmente en el mar de tweets que cada día se lanzan en la conocida red social, se convirtió, gracias a la capacidad de respuesta de su responsable en redes sociales y a la originalidad del mismo, en el mayor aliado de la firma para propagar la marca a través de las mismas y conseguir para sí una notoriedad enormemente importante.
No es, sin embargo, la tónica general ni mucho menos habitual. La propia adidas, hace ahora algo más de un año, vivió en sus propias carnes en Colombia los efectos de una mal calculada respuesta a través de las redes sociales. Así, con motivo de la presentación de la camiseta oficial con la que la Selección cafetera disputaría el Mundial de Brasil, adidas comenzó a recibir multitud de mensajes criticando la misma, a lo que el responsable de medios sociales de la marca en Colombia no tuvo mejor consideración que responder atacando a todos aquellos que a su vez golpeaban virtualmente a la marca por el diseño presentado, algo que originó una oleada de protestas contra la firma aún mayor y el inicio de una seria crisis de reputación que sólo concluyó con un comunicado oficial por parte de adidas en la que indicaba que esa no era la opinión ni el sentir general de la firma como marca sino la expresión de la voluntad y sentimientos, a nivel personal, de ese responsable de redes sociales de la compañía.
