Latinoamérica vivió grandes cambios políticos y una inflación alta que afectó el presupuesto y la confianza de los consumidores en 2016, lo que llevó a una caída del 22% del valor total de las marcas más fuertes de la región. Sin embargo, el valor de las 10 marcas más valiosas se redujo solo en un 14%, lo que indica que la inversión en marketing y la construcción de una marca sólida puede blindar una marca ante tiempos difíciles.
La caída fue impulsada en gran parte por las marcas de bancos, que como categoría ha descendido un 56% su valor desde 2015. Esto a consecuencia de una mayor percepción del riesgo, que afectó tanto las tasas de cambio como las valoraciones del mercado accionario.
Las marcas de consumo masivo llamadas FMCG que incluyen las categorías de cerveza, alimentos y cuidado personal siguen desempeñando el papel más importante en el ranking BrandZ™, pues contribuyeron con el 42% del valor total de marca en 2017 (en contraste con el 35% en 2015). Esto indica que los hogares siguen comprando sus marcas preferidas, aunque con menos frecuencia.
El sector retail se mantuvo estático, con un valor de 20,96 mil millones de dólares; sin embargo, como consecuencia de la caída del valor de otras categorías, las marcas de retail representan una proporción mayor de las compañías más valiosas de la región. Las terceras y cuartas marcas con crecimiento más rápido en el Top 50 fueron las de retail: Liverpool (Reino Unido – núm.10; 28%) y Bodega Aurrerá (México – núm.7; 16%); ambas están entre las 10 más valiosas por primera vez. La clave de su éxito fue su capacidad de ser más innovadoras para atraer a los consumidores y fomentar su lealtad a largo plazo frente a la creciente competencia.
La cerveza predomina entre el Top 10 con cinco marcas (cuatro de ellas propiedad de AB InBev), con un valor combinado de 26 mil millones de dólares, y el 25% del valor total del ranking. Skol mantiene su posición como la marca más valiosa de América Latina; ha demostrando su capacidad de enfocarse en su público objetivo mediante su participación en eventos como festivales de música, así como innovación en cuanto a su comunicación, packaging y productos. Las marcas que crecieron más rápidamente dentro de las 50 primeras fueron las de cerveza mexicanas Tecate (núm. 26) y Sol (núm. 33); ambas aumentaron un 31%.
TOP 10 LATAM (en millones de US$)
1 – Skol – Cerveza – 7,782 – Brasil
2 – Corona – Cerveza – 7,647 – México
3 – Telcel – Proveedores de servicios de comunicaciones – 4,598 – México
4 – Falabella – Comercio minorista – 4,257 – Chile
5 – Televisa – Proveedores de servicios de comunicaciones – 4,035 – México
6 – Brahma – Cerveza – 3,772 5 – Brasil
7 – Bodega Aurrerá – Comercio minorista – 3,593 – México
8 – Águila – Cerveza – 3,486 – Colombia
9 – Modelo – Cerveza – 3,316 – México
10 – Liverpool – Comercio minorista – 3,269 – México
Si se analiza la contribución de cada mercado a la región, las marcas mexicanas de nuevo son las líderes en el ranking, con un desempeño sólido por parte de Tecate, Sol, Liverpool, Bodega Aurrerá y Bimbo, que aumentaron la participación del país para llegar a un 43%, en contraste con el 37% del año pasado. A pesar de ser la economía más grande de Latinoamérica, la constante inestabilidad de Brasil ha derivado en que sus marcas contribuyan un 23% del valor total, una caída del 1% desde 2015. Chile tiene una participación del 17% y Colombia del 8%. Las marcas de Perú (que contribuyen en un 4% al valor del ranking) tuvieron una caída del 12% en valor con respecto a la medición anterior, pero ha habido amplias variaciones en su desempeño, con algunas mostrando una caída de dos dígitos mientras que otras aumentaron su valor por más del 50%.
El TOP 5 ARGENTINO
Argentina lidera la penetración de Internet en América Latina. En este ámbito, ambas partes -la oferta y la demanda- están experimentando una curva de aprendizaje positiva después de tres años de cyber-días continuos y actividades específicas de minoristas. Se espera que las potenciales inversiones extranjeras (y locales) -en su mayoría en energía, comunicaciones e infraestructura- recuperen el crecimiento este año 2017. Según el informe, esto ayudará a apoyar los nuevos patrones de consumo: una banda ancha más fuerte para apoyar el comercio electrónico, la colaboración en eficiencia energética, infraestructura para rutas y transporte para reducir los costos logísticos, junto con la liquidez en el sector financiero para ayudar a promover el consumo a través del crédito. De ahí que el Top 5 de las marcas más valiosas en Argentina son justamente empresas vinculadas a los sectores mencionados: YPF (1); Banco Macro (2); Cerveza Quilmes; Personal (4) y Banco Galicia (5).
