En un contexto en que los negocios se vuelcan cada vez más a internet, la publicidad programática es tendencia: las principales marcas adoptan esta tecnología de última generación, adecuada para actores de gran volumen, que combina efectividad con un alto retorno de la inversión. Esta herramienta obtiene información a partir de estudiar el comportamiento de los usuarios en internet, que utiliza para segmentar la audiencia, de modo que los anuncios tienen llegada al público objetivo de la empresa.
Nueva Comunicación no se queda atrás y comienza a ofrecer este servicio, de la mano de la empresa rosarina BOW Modern Media Partners, especializada en publicidad programática. Tomás Mottironi, Director de Operaciones de BOW, es uno de sus integrantes junto a los Directores Generales Guillermo Cid y Gustavo Osterrieth, y cuenta detalles sobre esta tecnología y los beneficios de integrarla en la estrategia de marketing de una empresa.
– ¿Por qué la pauta programática es tendencia? ¿Qué particularidades la diferencian de la publicidad tradicional?
– Lo principal es que el eje no se pone en ocupar un espacio publicitario, sino en enfocarse en la audiencia. Entonces, la propuesta de valor de esta tecnología es comercializar esas audiencias para ofrecer servicios tanto a los anunciantes, como a los medios de comunicación: se hace un match eficiente que permite segmentar y personalizar audiencia a gran escala.
Básicamente los diferenciales con la publicidad tradicional son: la transparencia, porque los anuncios se sirven en un ad server propio y te permiten medir cada impacto generado en un tiempo real, y ver exactamente en qué medio de comunicación salió ese anuncio; el entorno cuidado: en un contexto de internet donde hay mucho contenido malicioso, se evita que nuestra marca aparezca en temas relacionados con violencia, narcotráfico, etcétera; la personalización a gran escala, ya que la tecnología permite automatizar en tiempo real tus mensajes, sea un banner, un video, un audio, en función de qué hizo el usuario previamente y quién es que está del otro lado; y la segmentación por usuario: le hablamos en el momento indicado, a la persona indicada, con el mensaje indicado, todo esto de una manera precisa, con la posibilidad de medir lo que estás haciendo.
– Para una empresa que decida aplicar este tipo de publicidad, ¿qué beneficios trae?
– En primer lugar, tiene mucha mayor eficiencia, porque el proceso de compra es cien por ciento automatizable: uno puede acceder a la totalidad de los espacios publicitarios disponibles en un instante y sin necesidad de hablar con ningún intermediario. Además, el hecho de trabajar con la mejor tecnología, que es Display & Video 360 (DV 360): una herramienta de Google que permite acceder a todos los mercados publicitarios de la región, que hace posible comprar más y a mejor precio, con mucho mayor nivel de detalle y eficiencia que, por ejemplo, Google Ads.
La Pyme tal vez da sus primeros pasos en digital con la tecnología de Google Ads, y cuando llega un momento en que ya tiene un presupuesto anual, o que se pone mucho más refinada con los objetivos, y ya tiene otro volumen en que su posición en el marketing digital va tomando otro vuelo, es donde empieza a evaluar otro tipo de tecnologías, que se complementen con lo que ya viene haciendo y que le funciona. Y ahí es donde la tecnología programática empieza a tomar forma. Los negocios y los anunciantes que se vuelcan a esta tecnología, una vez que la prueban, no vuelven a Google Ads.
– ¿Cómo es el proceso por el que llegamos a ver una publicidad y no otra?
– Desde que nos levantamos hasta que nos vamos a dormir, recibimos un promedio de tres mil impactos publicitarios diarios, y en esa multiplicación los impactos no son los mismos: básicamente porque uno en digital va dejando una huella. Todas las personas tienen intereses distintos, tienen ubicaciones diferentes. Y ahí es donde toma mucha fuerza el marketing digital, que lo que nos permite es buscar espacios publicitarios en tiempo real. Uno va a una subasta, donde no siempre gana el que tiene más volumen de inversión, sino que también depende mucho del formato de publicidad que se quiera cubrir, del creativo publicitario, del momento en el que se está queriendo acceder a una determinada porción publicitaria… No es lo mismo una puja en una semana pre electoral, o en una semana de Cyber Monday, que en una semana normal. Todo esto se pone en juego.
– ¿Qué perspectivas tenés a futuro sobre la tecnología programática?
– La tecnología programática acá en Argentina recién está dando sus primeros pasos; únicamente hay quince agencias en el país con licencia para operarla, por el nivel técnico y de certificación de recursos que requiere. En otros mercados el uso ya está super avanzado, no sólo en el sector online sino también en el sector offline, en todo lo que es la cartelería digital. Yo creo que vino para quedarse. Posiblemente poco a poco la balanza entre lo que una marca destinaba en su presupuesto publicitario para televisión y lo que dedicaba para internet se invierta, volcándose cada vez más hacia el marketing digital.
