“Creemos que el término influencer tiene más que ver con el grado de confianza que te da una persona y no con la cantidad de gente que te sigue”, dicen Aimé y Violeta, creadoras de Taller Cardamomo, una cuenta de Instagram que ronda los 80 mil seguidores. Por su parte, Carmen Asenjo, creadora de Viva La Moda, un blog seguido por una comunidad de casi 140 mil personas en dicha red social, sostiene que ser influencer implica “crear un medio de comunicación”.

Cualquiera sea la definición, lo cierto es que es un término que viene acompañado de ciertos prejuicios. A lo largo del último mes, hemos analizado algunos casos de éxito a nivel local para ver cómo trabajan y explotan sus marcas personales. Encontramos varios rasgos en común, como una planificación meticulosa, interacción constante con el público y una búsqueda permanente de ofrecer información de valor en cada publicación. Sin embargo, no todos crecieron de la misma forma, ni comenzaron bajo las mismas condiciones.

Más allá de la fama y el alcance de estos relativamente nuevos actores del mundo de las comunicaciones, también hay un importante negocio y una interesante salida laboral a contemplar. El contenido patrocinado es una de las vedettes del marketing, incluso en cuentas que no llegan a contar con millones de seguidores, pero interesan a públicos con intereses bien definidos. Otros casos optan por promocionar y comerciar sus propios productos y desarrollan sus tiendas en paralelo con su contenido informativo o de entretenimiento.

Incluso, yendo más allá de la monetización, el trabajo en redes sociales se ha convertido en un mecanismo que permite eliminar fronteras. Las hermanas que gestionan Cardamomo comenzaron a brindar cursos de restauración de muebles en Rosario, pero en apenas tres años sus capacitaciones alcanzaron otras provincias argentinas, e incluso países sudamericanos como Ecuador, Chile y Uruguay. Asenjo, dice que “hoy las redes permiten que explotemos nuestro potencial desde nuestras propias casas”. Cuando Guillermo y Pablo Chiaraluce empezaron a publicar sus recetas en Locos x La Cocina, nunca esperaron recibir mensajes de otras partes del mundo de habla hispana.

En la era digital, Dios ya no atiende solamente en Buenos Aires. Ahora lo hace en internet.

Los orígenes

Las historias que recopilamos, generalmente, comienzan de forma similar, con la elección de un marcado tema de interés. Carmen Asenjo necesitaba un proyecto personal para su tesis de Administración de Empresas; definió sus intereses más importantes y optó por comenzar con Viva La Moda. Tina Aranguren, creadora de la popular cuenta de restauración de muebles, Casa Tina, no se sentía cómoda con su empleo en empresas de arquitectura y decidió centrarse en recuperar muebles viejos y apostar a su propia marca personal. Padre e hijo, los Chiaraluce, tenían acumulado años de material fotográfico de recetas que “Willy”, como se apoda Guillermo, había llevado adelante en los últimos años; simplemente decidieron empezar a compartirlo. Las hermanas Aimé y Violeta siempre centraron sus emprendimientos en la sustentabilidad, el reciclaje de muebles y materiales antiguos se enmarcó en esa misma línea.

A partir de ese primer momento, cada uno transitó su propio camino de creación de contenido y recopilación de seguidores. Asenjo salió a la calle, hizo reportajes, repartió sus tarjetas de presentación y asistió a eventos. Tina dice que “todo se empezó a dar por el boca en boca y evidentemente Rosario necesitaba algo así porque empezó a crecer y crecer”. Violeta y Aimé dicen que conocen a muchos de sus seguidores personalmente gracias a que han pasado en algún momento por el taller a cursar alguna capacitación. Los Chiaraluce comenzaron con las clásicas fotos de comida que inundan Instagram, pero hicieron su quiebre cuando comenzaron a explotar Instagram TV y algunos hashtags como #ConLoQueHayEnCasa.

Lo interesante es ver cómo se diferencian entre sí, luego de un cierto tiempo de recorrido. Para Cardamomo y Casa Tina, las redes son, además de una vía para compartir información y alcanzar al público, una vidriera para sus propios productos, ya sean talleres en un caso, o muebles restaurados en el otro. Locos X La Cocina, en cambio, funciona como un recetario que conecta con cierto público a través de su sencillez, cercanía y la calidez de Willy. Viva La Moda está pensado como un medio de comunicación integral, con su propio sitio web, producciones audiovisuales de alta calidad y se proyecta como una revista de moda.

Un trabajo full-life

La creación de contenido es una ocupación de tiempo completo. De los cuatro casos recopilados en este reportaje, solamente Willy Chiaraluce de Locos X La Cocina conserva su empleo en relación de dependencia. A sus 58 años, lleva cuatro décadas en la misma firma de servicios. “No creo que sea el momento para dejar todo. Mi intención es seguir colaborando y tomar lo que Dios disponga”, dice. Sin embargo, cuenta con la ayuda de su hijo Pablo que se encarga de la edición de video y la planificación de las publicaciones. “Detrás del contenido, hay una planificación y organización que no se ve. Hay que coordinar la disponibilidad de Willy y comprar los ingredientes. También fuimos incorporando luces, trípodes, todo lo hacemos de forma casera con los recursos que tenemos”, explica este último.

Para Tina Aranguren, Casa Tina implicó la inversión de la totalidad de su tiempo. A los 23 años, recién recibida de arquitecta, comenzó a trabajar en empresas de arquitectura y construcción sin lograr sentirse cómoda. Por idea de su mamá y con una revista Living en mano decidió su destino, arriesgó y ganó. Un pequeño espacio en la terraza de sus padres fue su primer taller; diez años después, con un crecimiento a la par del de su comunidad en redes sociales, abrió su propio showroom y una tienda virtual.

Carmen Asenjo asegura que no recuerda cuándo fue el último fin de semana o feriado en el que no haya realizado alguna publicación. Para mantener su flujo informativo constante y alimentar regularmente su sitio web, conformó un equipo de redactoras y de producción audiovisual. Por otro lado, las hermanas Violeta y Aimé trabajan junto a otras instructoras en la gestión y dictado de sus talleres, pero producen la totalidad del contenido que vuelvan en Instagram.

Llegan las marcas

Luego de alcanzar determinado número de seguidores, los sponsors comienzan a hacerse presentes. El contenido patrocinado en Instagram es una importante fuente de ingresos para este tipo de emprendimientos y data de 2011, cuando el rapero Snoop Dogg compartió una foto suya promocionando una nueva bebida. “Bossin up wit dat Blast”, escribió por aquel entonces.

“Cuando mi cuenta llegó a los 20 mil seguidores las mismas marcas me empezaron a ofrecer acciones en redes y ahora cada vez más marcas y más importantes me buscan para esto”, explica la joven Tina Aranguren. Willy y Pablo Chiaraluce participaron últimamente de eventos patrocinados por Audi, El Gourmet y la marca gastronómica Tromen. Sin embargo, la monetización siempre trae aparejados algunos conflictos internos. Asenjo lo explica claramente: “El desafío es no convertirse en un catálogo de ventas, ni trabajar sin generar ingresos”.

En la búsqueda de ese equilibrio, la credibilidad del influencer también se pone en juego. “Más allá de que se trate de hablar a una persona o a mil, tratamos de darles lo que podemos con la mayor responsabilidad posible”, dice Aimé, de Taller Cardamomo. Por su parte la creadora de Viva La Moda subraya la importancia de seleccionar sponsors que puedan alinearse orgánicamente con el mensaje central del medio.

El otro desafío es la claridad en la exposición del contenido patrocinado y lidiar con el malestar de algunos seguidores saturados de avisos publicitarios. “Es importante que la gente pueda distinguir el contenido de marca del habitual”, dice Asenjo, aunque aclara: “Esto funciona como cualquier otro medio de comunicación. Es gracias a los patrocinadores que puedo estar 24 horas al día generando contenido de calidad”.

A diferencia de Taller Cardamomo y Casa Tina que cuentan con bienes y servicios para vender, además de su trabajo con otras marcas, Locos X La Cocina y Viva La Moda son cuentas netamente informativas que dependen exclusivamente de la publicidad para financiarse. La decisión de monetizarse no es sencilla y tampoco su aplicación práctica. Para Asenjo tomó años elaborar su propio media kit con los datos que resultaban de interés a las empresas; para los Chiaraluce que transitan apenas su segundo año de trabajo en su cuenta, todavía es un dilema abandonar sus ocupaciones anteriores para dedicarse de lleno a Instagram.

La comunidad

El “secreto del éxito” de los emprendimientos de redes sociales parece girar en torno al término “comunidad”. No solo se trata de tener un importante número de seguidores, sino de adoptar un lenguaje que favorezca la interacción y la retroalimentación entre creadores de contenido y seguidores. En esa relación y en la obtención del contenido de valor que también dispara debates y otras interacciones está el sustento de cada cuenta. Sin embargo, el desafío más grande es generar ese tipo de vínculo.

Willy lo explica así: “Desde el principio dije que no iba a simular ser algo que no soy. No tuve que armar un personaje. Simplemente replico recetas hogareñas de mi casa que me transportan sensorialmente a mis recuerdos y a mis afectos que ya no tengo. Es una manera de estar compartiendo esos sentimientos en el breve tiempo que dura una receta y a mucha gente les toca las mismas fibras íntimas”.

En Taller Cardamomo, hay una perspectiva similar: “La gran mayoría de los alumnos que pasaron por acá nos sigue en Instagram. Tenemos un público al que mayormente conocemos personalmente”. Incluso con la cuarentena, han seguido cerca de sus seguidores más antiguos y llegaron a nuevas fronteras. “Más allá de que extrañamos lo presencial, conocimos mucha gente de otros países y de otras provincias de Argentina. Hay mucha gente que rescata como parte positiva de la pandemia el haberse podido acercar a los cursos”, cuenta Violeta.

Asenjo sostiene que para retener al público es necesario “saber escuchar e interactuar”. La creadora de Viva La Moda dice que es fundamental leer los comentarios, responder mensajes y tomar aquellos pedidos que puedan resultar útiles. Más allá de eso, remarca: “Lo importante es tener en claro cuál es el mensaje que se quiere dar y el tema del que se quiere hablar. Luego, pensar en crear contenido de utilidad y calidad. Alguien que recibió algo que le haya servido o ayudado seguramente volverá”.