Ariel Baños es un economista argentino, vinculado desde hace tiempo -en virtud de su experiencia profesional y académica- a la temática de la gestión de precios.
En un diálogo imaginario con un cliente, el profesional desarrolla las claves para reducir la presión sobre los precios:
¿Cansado de dar descuentos? Usted no duda que su propuesta es superior, sin embargo no logra eludir las presiones de los clientes para reducir precios. Esta situación puede mejorar implementando 3 acciones clave: el paraguas, el colador y la zanahoria (sí, así como lo ha leído, no me he vuelto loco).
El consultor presionó el botón número 3, y el ascensor lo dejó directamente en el piso de la administración. Al final del corredor, atravesando una serie de prolijos cubículos, se encontraba su destino: la oficina privada del gerente general de la empresa.
– Hola Ariel, ¿cómo estás?-saludó amablemente el gerente- te pido disculpas por haberte citado de urgencia a esta reunión, pero estoy en medio de un gran problema.
– Hola Juan, un gusto – respondió el consultor extendiendo su mano- no hay problema, afortunadamente la agenda me permitió estar hoy aquí.
– El tema es el siguiente, la facturación de la empresa se mantiene sólida y tenemos uno de los mayores niveles de actividad que recuerde – entonces hizo una pausa sacudiendo su cabeza casi con resignación- y a pesar de todo eso, la rentabilidad está cayendo a pasos agigantados.
– ¿Sabés lo que siento? Es como si tuviéramos la posibilidad de hacer un gol frente al arco, luego de una jugada magistral…y después de todo el esfuerzo, terminamos pateando la pelota a las nubes. Tenemos una marca reconocida, una gran trayectoria en el sector, productos de altísima calidad y un nivel de servicio insuperable. Sin embargo, al final del día, mis vendedores me plantean que sin descuentos es imposible vender. El cliente compara precio contra precio y allí se define la venta.
– Disculpame Juan, pero es imposible que a “todos” sus clientes lo único que les interese al momento de comprar sea el precio. Sin duda habrá algunos para los cuales el precio sea lo más importante, pero es peligroso generalizar… – intentó aportar el consultor, justo cuando fue interrumpido súbitamente.
– ¡Se nota que no conocés a mis clientes! Este mercado es muy especial. Todos pelean el precio a morir… – dijo enérgicamente el gerente, descargando en sus palabras todo el peso de una situación que parecía incontrolable.
Luego dirigió su mirada hacia el techo, como buscando alguna respuesta, y ya algo más calmado prosiguió.
– Bueno Ariel, quizás tengas algo de razón. Tal vez algunos de nuestros clientes valoren nuestros productos más allá del precio, ¿pero cómo los distingo? Al momento de negociar todos presionan a mis vendedores para conseguir más descuentos. Además ya saben que siempre hay algún descuento adicional bajo la manga o una promoción.
– ¡Bingo! Negociar está en la naturaleza humana, y aún más en las relaciones comerciales. Ningún cliente dejará pasar la oportunidad de presionar por un descuento adicional, especialmente si esta estrategia ha tenido éxito en el pasado.
– Ya sé, ya sé que no debería haber empezado con esto. Pero Ariel, no quiero sermones en este momento. Miremos hacia adelante: ¿qué puedo hacer ahora?
– Mirá, no hay soluciones mágicas e instantáneas, pero tú situación puede mejorar sustancialmente si te animás a implementar tres acciones clave. Te advierto que no será fácil, pero el esfuerzo bien vale los resultados.
– Dale, basta de intriga, ya estoy jugado, decime qué hay que hacer – inquirió el gerente sin disimular en absoluto su desconcierto.
– Bueno, para reducir exitosamente la presión sobre tus precios necesitás tres elementos clave:un paraguas, un colador y una zanahoria – sorprendió Baños.
– Aaah, ¡ahora también te querés hacer el gracioso! No conocía ese costado humorístico de los economistas.
– Bueno Juan, no seas tan literal, se trata de una metáfora. Son los tres símbolos de la estrategia que te voy mostrar.
En ese momento ingresó la secretaria a la oficina. Ambos pidieron un café, que Carolina preparó de inmediato en una elegante máquina de diseño italiano que reposaba sobre un mueble lateral. Ya con la bebida humeante en sus manos, Baños se paró y caminó unos pasos hacia la vitrina que exponía uno de los productos recientemente lanzados por la empresa. Señalando el producto, dijo:
– El primer paso es abrir el paraguas. Esto significa identificar los verdaderos diferenciales de tu propuesta y comunicarlos de manera clara, así podrás protegerte de la lluvia de descuentos.
El gerente general seguía con atención las palabras de Baños, aunque mantenía una expresión incrédula ante la curiosa metáfora planteada por el consultor.
– Permitime por favor explicarte mejor. El sostén de los precios, e inclusive la posibilidad de incrementarlos más allá de lo que ocurra con los costos, depende justamente de las ventajas que perciban tus clientes respecto de sus otras alternativas – amplió Baños.
– Vos estás muy convencido de que tu producto es superior y tenés muchos argumentos para justificarlo. Pero, ¿tus clientes piensan lo mismo? Quizás ellos no lo perciban de la misma manera.
– ¿Y cómo nos podemos dar cuenta? – fue la pregunta instantánea del gerente.
– Te propongo un ejercicio para realizar junto a tu equipo. Tomen algunos de sus clientes más representativos. Para cada uno identifiquen con honestidad cuál sería su mejor alternativa si no comprara tu producto y qué precio pagarían por esta alternativa. Luego, comiencen a enumerar qué diferenciales positivos tiene su propuesta respecto de este competidor. Me refiero a todo aquello que representa una ventaja para el cliente al comprar tu producto.
– ¿Necesitamos hacer una investigación de mercado?
– No, con el aporte de los vendedores será suficiente, ya que son quienes conocen más de cerca al cliente. Al detallar los diferenciales, hagan foco en aspectos que sean realmente importantes para el cliente, y traten, dentro de lo posible de cuantificarlos, es decir expresarlos en dinero.
– No me termina de quedar claro. ¿Podrías darme algún ejemplo?
– Supongamos que las entregas de tu empresa son en 24 horas, mientras que la competencia entrega en 48 horas, estimen qué impacto tiene esto en el ahorro de stock que debe mantener tu cliente, o en las ventas que se evita perder por la mayor rapidez en los pedidos.
– OK, pero ¿qué hacemos si no conseguimos información detallada?
– No importa, al menos traten de tomar algún supuesto o estimación, pero intenten ponerle un número a los diferenciales. A las palabras se las lleva el viento, pero si las acompañamos con números le damos contextura física.
– ¿Y qué pasa si no logramos identificar ningún diferencial respecto del competidor? – preguntó el gerente con tono de preocupación.
– Bueno, igualmente sería un dato muy valioso. Si no logran identificar nada que los diferencie genuinamente, entonces esa es una gran señal de alerta y una explicación de la presión de precios que están sufriendo. Tendrán que comenzar a trabajar urgentemente en desarrollar esos diferenciales. Ninguna propuesta tiene garantizado un éxito indefinido en el mercado, los competidores también crecen y evolucionan y si no se continúa innovando, finalmente nos encontramos que el precio resulta ser el único argumento para vender, ¡y allí es donde comienza el precipicio de la rentabilidad.
– Este ejercicio les permitirá visualizar mejor sus diferenciales. Es una actividad recomendable para compartir con la fuerza de ventas, y de ese modo generar un debate y lograr acuerdos acerca de cuáles son las verdaderas ventajas competitivas.
– Perfecto, voy a hacer el análisis que me proponés junto a mi fuerza de ventas ¿Eso es todo?
– No, hasta aquí sólo ha sido un análisis preliminar. Luego viene el momento de la acción: el eje de la estrategia de comunicación de marketing, así como las presentaciones comerciales y las argumentaciones de los vendedores deben realizar hincapié en los diferenciales identificados. En vocabulario “futbolero” diríamos que tienen que ir con los tapones de punta sobre los diferenciales. Los diferenciales de tu propuesta, adecuadamente cuantificados y comunicados al cliente, son el mejor paraguas ante la lluvia de descuentos. Por eso yo denomino a esta acción, la estrategia del “paraguas”.
– OK, ya entendí, voy a hacer el ejercicio que me sugerís y luego hacer foco en los diferenciales, pero dale, contame las otras dos claves. ¿Qué es eso del colador y la zanahoria?
– Paso a paso. Primero por favor avanzá con esto, y luego nos reunimos nuevamente y te cuento el resto – cerró el consultor, dejando el balón picando con sus palabras.
