Nuestro país sigue lejos de ser reconocido internacionalmente por su capacidad para crear marcas valiosas (branding). De la época en que la marca se creaba sólo en la TV pasamos a la era digital, donde ya no hay un simple emisor, sino también un cliente que participa activamente en la creación de significados. ¿Que marca rosarina así lo entendió?
Atrás quedó la época en que una marca con sólo auspiciar un micro de tv se transformaba en un “top of mind” en cuanto a su reconocimiento.
Recuerdo por ejemplo, el caso de las tapas de empanadas “Mil hojas” con sus productos en el ciclo de micros de tv “Cocinando con Nilda de Siemienczuk”.
Claro, que en esa época sólo teníamos dos canales de tv y tres radios a.m.
¿Pequeño detalle? ¿Cómo lograr el mismo efecto en una época donde los niños casi no miran tv por estár ocupados con la play o la xbox? O donde los adolescentes apenas ven tv pero on line y dedican más tiempo a cuidar sus perfiles de facebook y vivir tuiteando por medio de sus celulares. Y que decir de sus padres que hoy pueden elegir entre cien canales de cable o ver películas en netflix..
Aunque parezca raro, todavía escucho especialistas en marketing soñar con influenciar en el posicionamiento de las marcas peleando por la punta de una góndola o compitiendo por el mejor local del centro o de un shopping.
Para entender mejor cual es la forma de desarrollar una marca primero debemos entender cuales son las creencias, valores y sentimientos que los consumidores ponen en la creación de SU SIGNIFICADO.
Como bien decía David Keller, el mayor pecado en el managment de marca, es no entender el significado completo de la marca.
En efecto, hoy los compradores no compran un producto por lo que ese producto hace, sino que eligen una marca por lo que ella significa. Mientras un producto se encuentra en un estante del vendedor, la marca existe en la mente del consumidor. Los productos pueden ser copiados por un competidor pero la marca es única.
Un producto, afirma Mark Batey, se transforma en marca cuando algo le da más valor (imágenes, símbolos, percepciones, sentimientos) y produce una idea integral mayor a la suma de sus partes.
¿Cuantas veces hemos visto publicidades (fundamentalmente en gigantografías en la vía pública) que sólo buscan intalar una marca en la mente de los consumidores, sin decir NADA o muy poco acerca de la identidad o ADN de esa marca?.
Para desarrollar una marca, debemos entender primero que el concepto de marca se considera más desde la perspectiva del consumidor que la del especialista en marketing. Los consumidores son quienes dotan de significado a una marca. Los consumidores no reaccionan frente a la realidad per se, sino frente a lo que ellos perciben como realidad.
Una marca es un grupo de significados. Entonces el primer desafío es crear una identidad de marca que pueda ser rica en significados y la tarea de la comunicación es lograr crear suficientes experiencias de marca para llevar ese significado a los consumidores.
Y para eso las marcas no sólo deben llamar la atención desde las medianeras de los edificios, sino que deben lograr conversar con los consumidores. Y hoy esa conversación no se encuentra sólo en el mundo off line, sino principalmente en el mundo on line.
Pongamos un ejemplo para entenderlo mejor.
Vayamos al mundo de la indumentaria y el diseño de moda.
Un ejército de emprendedores que pretende llegar a sus clientes, ¿sólo tiene que intentarlo a través del diseño de los estampados, de la calidad de sus telas (necesidades de carácter utilitarias de sus clientes) o también deben tener en cuenta los beneficios simbólicos o expresivos que necesitan sus clientes?
Los beneficios simbólicos que las marcas ofrecen a sus consumidores satisfacen las necesidades relacionadas con lo emocional y con la identidad.
Los beneficios expresivos responden a las necesidades de identidad y a motivos como la autodefinición, la autoexpresión, afirmación, seguridad y afiliación entre otras.
Conocer las necesidades y conocer también los valores que nos rigen es el requisito primordial para entender cual será el significado de la marca en la mente y corazón de esos consumidores.
El paradigmático caso de “Guadalupe Cid”®
En mi oficina todos los días interactúo con jóvenes emprendedores. Para la mayoría de ellos, la palabra éxito no esta asociada únicamente al dinero. Lo que realmente buscan es realizarse creando una marca.
Lo bueno es que ellos entienden mejor que nadie la era digital, puesto que la mayoría pertenecen a la denominada generación Y (nacidos entre 1981 y 1995) y por lo tanto son “nativos digitales”. Para ellos las nuevas tecnologías son algo natural.
Entre todos esos casos llama la atención el de una diseñadora de trajes de baño.
“Guadalupe Cid”® con muy pocos años en su actividad ha logrado construir y desarrollar una marca fuera de todo punto de venta, sin local comercial propio. Lo hizo a través de las redes sociales y hoy posee casi 600.000 seguidores en su fan page de facebook y 200 mil followers en Instagram.
Su marca atrae a clientes de todo el país e incluso de países limítrofes, por lo que ya se encuentra registrada no sólo en Argentina, sino también en varios países del cono sur.
Por medio de un gran impacto visual, Guadalupe construyó su identidad a la medida de los deseos (necesidades simbólicas y de autoexpresión) de adolescentes y no tan adolescentes.
No buscó locales, ni invirtió en publicidad radial, gráfica o televisiva, sólo en las redes sociales y en la organización de diversas ferias.
Todos sabemos que la confianza en los medios de comunicación tradicionales se encuentra estable hace muchos años con tendencia a la baja, mientras que la gente cada vez confía más en la recomendación de sus pares.
Precisamente ese es el secreto, la recomendación no vino de un anunciante sino de otros consumidores que pusieron el pulgar para arriba.
Lo demás es transmitir los valores de la marca, para lograr el engagement con su clientes en cada publicación. Colores, silueta, espíritu libre, independencia, frescura, no necesitan de un local para expresarse.
Como afirma Andy Stalman “las marcas tienen que ser reinventadas para las redes sociales, deben ser marcas que refuercen la actividad de los usuarios y que otorguen a su vida un valor añadido”.
El desafío entonces, es no sólo entender como funcionan las redes sociales, sino como adaptar la identidad de la marca para que ésta pueda ser experimentada incluso en un smartphone.
FERNANDO JAVIER SANCHEZ
ABOGADO-CONSULTOR DE MARCAS
fernandosanchez@sanchezyasociados.com.ar
