Con el diario del lunes parece sencillo analizar el funcionamiento del negocio de los influencers. Con contenido que llega a millones de usuarios, una constante interacción con sus comunidades y presencia en múltiples plataformas, son un buen blanco para anunciantes y algunos hasta comercializan sus propios productos. Sin embargo, detrás de las cámaras y los smartphones, hay un fuerte trabajo de medición y planificación. Aprovechando la visita de varios referentes nacionales y locales para el evento Universo Influencers organizado por OSDE Neo, examinamos casos de éxito e identificamos algunas claves del desarrollo de marcas en redes.
Gran Berta es un equipo de tres jóvenes que se dedican exclusivamente a la generación de contenido en redes sociales. Trabajan con videos de humor y efectos especiales que aprendieron a desarrollar por su cuenta. Luego de varias pruebas y errores, lograron volverse virales en más de una oportunidad y comenzar a trabajar con marcas de primer nivel, Disney, entre ellas.
Paulina Cocina es el canal de YouTube de cocina más grande de Argentina. Lo administra una socióloga bajo el nombre artístico de Paulina G. Roca, quien empezó a filmarse y escribir un blog como hobby, volviéndose más profesional sobre la marcha. Tras varios años de generar contenido sin remuneración, actualmente no solo cuenta con sus propios anunciantes, sino que comercializa su propio merchandising, libros y cursos de cocina casera.
En el espectro local, el Comedor Balcarce tiene una de las cuentas de Instagram más carismáticas de la ciudad. De la mano de Facundo Nuño, desarrollaron su propia identidad en las redes sociales y lograron acercar al público joven al emblemático bodegón: “Nos dimos cuenta de que la mayor parte de los comensales eran canosos y pelados, así que intentamos llegar a los hijos y nietos de esas primeras generaciones de clientes”, explicó risueño.
¿Qué hace falta para emprender? Según Paulina, “nada”. La influencer dejó dos conceptos fundamentales para entender su actividad. El primero: “Para comenzar no hace falta nada, pero si el plan es mantenerse en el tiempo y crecer, hay que invertir y prestarle atención a la calidad del contenido”. El segundo: “Internet no explota; es un mito. Si en algún momento algo se vuelve viral, hay que preocuparse, porque mantener ese nivel es muy difícil. Hay que trabajar constantemente”.
El modelo de negocios
Cada influencer o marca explota su imagen y su contenido a su modo, pero analizando los diferentes casos, se pueden extraer algunos conceptos generales. En primer lugar, todos afirman trabajar en base a una meta concreta. Mientras que Paulina Cocina busca instalar su merchandising y trabajar junto a sus patrocinadores, Gran Berta genera contenido publicitario con su propia impronta; el Comedor Balcarce, por su parte, se lanzó a las redes para atraer más clientes jóvenes.
La subsistencia de este tipo de emprendimientos, como ocurre con los medios tradicionales, viene de la mano de los anunciantes y de acciones comerciales vinculadas a su actividad en redes. Paulina vende sus productos en su propio sitio de e-commerce, ofrece charlas y cursos, al tiempo que trabaja con algunas marcas sponsors. Por otro lado, el Balcarce vende al público su comida y su atención. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando la idea es crecer en base a la publicidad?
El modelo de Gran Berta puede responder la pregunta anterior. El grupo inicialmente compuesto por tres personas, apostó inicialmente a Instagram y a vender publicidad en esa plataforma. Con un modelo híbrido que mezclaba su contenido audiovisual y cómico con anuncios pautados, lograron volverse sustentables. No obstante, actualmente se encuentran en un proceso de separar el material audiovisual puramente de entretenimiento del comercial.
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“Estamos tratando de hacer cada vez menos contenido publicitario y buscar que nuestro plan de negocios vaya por afuera. La idea es comunicarnos con nuestra comunidad sin que esté ese chivo en el medio”, explicó Agustín Stegman, uno de sus creadores. Luego, aclaró: “Hay veces en las que se idealiza mucho el concepto, pero hay que tener en cuenta que al concepto hay que darle combustible”.
Más allá de las vías de ingreso con las que cuentan la actividad, cabe destacar que tanto Paulina Cocina como Gran Berta tuvieron que funcionar durante una buena cantidad de tiempo sin remuneración. A la cocinera de YouTube le llevó tres años desde que su marca comenzó a instalarse, hasta que logró cerrar sus primeros acuerdos comerciales. “Fue muy difícil explicarles a las marcas lo que yo hacía. No entendían cómo aprovecharlo y se confundía con la publicidad tradicional”, recordó.
Sin embargo, ambos coincidieron en que hoy en día los obstáculos de comunicación con los potenciales anunciantes son mucho menores. También recomendaron mantener un balance en la producción de contenido, ya que, según Stegman, “la gente se suele sentir invadida cuando se topan con un chivo”.
Cuestión de tiempo
Independientemente de si se trata de un comercio o de un influencer, una de las claves del negocio es el tiempo. En el caso particular del Comedor Balcarce, la comunicación corre por parte de la agencia fundada por Facundo Nuño, Almar Comunica. Antes de poder ver resultados, hubo un período de ajuste y desarrollo del plan de comunicación para las redes del bodegón.
En primera instancia, relató Nuño, se delimitaron tres puntos fundamentales para la conceptualización del plan. Primero en principal se buscó resaltar la cercanía y la familiaridad que el local tiene con su público. Segundo, destacar el valor de los lazos familiares, dado que en el Balcarce trabajan segundas y terceras generaciones de los primeros dueños y empleados. Tercero y último, explotar la imagen antigua del negocio. “Cuando instalamos el delivery, lo hicimos con el nombre ‘envío a domicilio’”, ejemplificó.
Recién pasada la etapa de evaluación de la situación inicial y planificada su conceptualización, el bodegón pudo salir a captar nuevos clientes. Este proceso, también llevó un tiempo hasta que logró consolidarse por medio de acciones publicitarias, colaboraciones con marcas del sector y la llegada al local de algunas celebridades de la talla de Molotov, Illya Kuryaki and The Valderramas, Wos, entre otros.
La clave, según afirmaron todos, es perseverar y producir constantemente. Paulina Cocina comenzó su producción de contenido en 2008, pensando más en una forma de recreación personal que en un negocio. Tras un parate, retomó la actividad con mayor convicción y planificación. Sin embargo, el proceso desde que llegó a tener una buena cantidad de suscriptores y consiguió comercializar su producto le llevó tres años.
Al tiempo que requiere darle forma a la idea inicial y ganarse una cierta audiencia, debe sumarse también el requerido para adquirir habilidades. No todos los influencers actuales poseen un respaldo de formación en producción o realización audiovisual. Incluso los que lo tienen, tampoco dan necesariamente con un contenido que capte la atención del público en su primer intento.
“Durante los primeros seis meses del proyecto estuvimos probando y viendo tutoriales para hacer los efectos a prueba y error. Con el primer video, pensamos que éramos unos capos, Hollywood directo”, recordó Stegman de Gran Berta.
