Las principales marcas de América Latina observan una aceleración de la digitalización tanto en materia de promoción como de realización de la venta. Así lo indica un informe elaborado por la Mobile Marketing Association de Latinoamérica, para el que consultó a 60 ejecutivos de las principales marcas de América Latina.
Según se indica en el trabajo presentado por la asociación, una de las mayores causas de esta tendencia está en el reacomodamiento obligado por la pandemia de Covid-19. Luego de más de 24 meses, los consumidores alcanzaron a desarrollar nuevos hábitos que transformaron sus formas de comprar.
“El desafío para este nuevo año, además de mapear cada vez con mayor frecuencia y velocidad nuevos escenarios, es entender cómo se puede (re)innovar en los procesos, en las dinámicas y herramientas y, principalmente, en la manera en que se sigue adelante con los negocios”, explica Fabiano Desti Lobo, director para Latinoamérica de la MMA, asociación que reúne a más de 800 empresas, anunciantes, agencias y medios de martech a nivel global.
En el informe se presentan cinco tendencias que estarán en las agendas de los ejecutivos de marketing en 2022.
En primer lugar, se encuentra el crecimiento del e-commerce. La plataforma se volvió un instrumento importante, principalmente para las marcas en busca de audiencia, interacción y compromiso. Las tiendas físicas están volviendo a abrir, pero la tendencia es que las personas sigan comprando online, dando gran importancia a la multicanalidad y a la necesidad de que el concepto de tecnología y creatividad vayan de la mano en un flujo de retro alimentación.
Según datos de Inside Intelligence y eMarketer, en 2021 Brasil, Argentina y México ingresaron en el ranking de los países con mayor crecimiento a nivel mundial de e-commerce encontrándose entre los primeros 5 lugares de la lista con crecimientos del 26.8%, 26% y 21.1% respectivamente. Y en Argentina, de acuerdo con un informe empresarial del sector, está proyectado un crecimiento del 56% para 2025, representando un tercio de las ventas retail del país.
En segundo lugar, un mayor compromiso con la agenda ESG, es decir, la intersección entre ambiente, responsabilidad social y gobernanza. “Ya no alcanza con comunicar o hacer publicidad. Los consumidores exigen cada vez más que estos conceptos vayan acompañados de acciones”, explican desde MMA. En cuanto a los temas en agenda, se ubican la diversidad y la inclusión, aunque a modo de compromiso organizacional. Incluso, muchas instituciones tienen un área específicamente dedicada a tratar estas cuestiones. Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson Argentina sostiene que “el marketing centrado en las personas, no centrado en el objetivo o en el producto, es el marketing que impacta y convierte”.
Tercero, más tecnología en nuevos campos, como la inclusión de la programación, el blockchain, el metaverso, el no code, el low code y el marketing automation. La fuerza de los NFT junto a la inteligencia artificial orientada a la personalización surge como el equilibrio perfecto para lograr potenciar experiencias y consolidar nuevas dinámicas de interacción. Las empresas de Martech afirman que, con el metaverso, la realidad virtual será mucho más que un juego.
En cuarto puesto aparecen los medios de pago masivos, la hiperconectividad y la aceptación. La integración de la tecnología con el marketing y la búsqueda del equilibrio con lo humano son aspectos que todas las industrias están tomando, principalmente la financiera. “Un ejemplo claro es el de Open Finance, que está siendo utilizado por los bancos digitales y billeteras virtuales, buscando ofrecer experiencias más accesibles, fluidas, significativas y diseñadas para las personas”, explican desde MMA.
Finalmente, mencionan los nuevos conceptos y formas de comunicación. “El marketing se posiciona con un rol fundamental de educador frente al mercado, para traducir y explicar todas estas nuevas cuestiones, términos y posibilidades, tanto al público específico como al público en general”, concluyen.
