Ariel Giannuzzi, de Borgonovo Publicidad; Daniel Indorado, de Nueva Comunicación, y Luis Nazer, de NZR, dialogaron con ON24 para explicar desde sus perspectivas cómo están reformulando las empresas locales sus estrategias de comunicación ante el actual escenario de crisis, signado por el avance del coronavirus en el país. ¿Hay retiros de pautas en medios? ¿Qué actitud deberían adoptar las marcas? ¿Qué rol adquiere ahora la RSE y qué pasa con los medios offline?
“Ante esta crisis, cada empresa tendrá una realidad particular”, indicó Giannuzzi. “Hoy, nosotros estamos viendo más freezado de proyectos que retiro de pauta”, señaló y agregó: “Casi nadie va a querer desaparecer, porque eso es lo peor que podés hacer en una crisis. Tenés que ser muy precavido, por lo que probablemente acá haya que rediseñar estrategias, no acotarlas; aunque, evidentemente, habrá clientes que tendrán menos dinero para comunicación, como siempre pasa en las crisis”, sostuvo.
Por su parte, Nazer diferenció varios tipos de organizaciones que, desde su punto de vista, están llevando adelante los planes de comunicación de diferente manera en este contexto de pandemia: “Las empresas están comunicando según el rubro”, dijo. “Las marcas enfocadas a los servicios, como las prepagas, los bancos y las aseguradoras, están comunicando de manera institucional, apoyando mucho la iniciativa YoMeQuedoEnCasa. Otras empresas grandes de comercio también realizan estas recomendaciones en lugar de comunicar producto. Las que están vinculadas al consumo masivo en la industria alimenticia y supermercados están comunicando producto e institucional. Y las pymes están totalmente paradas”.
En sintonía con Giannuzzi, el presidente de NZR afirmó que si bien “hasta ahora no nos han levantado pautas”, apuntó que “las que tenían que arrancar no lo hicieron”.
Por su parte, Indorado consideró que hoy “las empresas creo que están más abocadas a reorganizarse y a juntar dinero –aquellas a las que les está yendo bien- porque no se sabe qué puede llegar a pasar (…) Recién han empezado a tomar conciencia de lo que está sucediendo porque nadie lo veía tan cerca; entonces, están estructurando su forma de laburo y creo que ninguna se ha puesto a trabajar aún en la comunicación sobre la crisis”.
El director general de Nueva Comunicación opinó que “salvo las alimenticias, va a haber empresas que van a tener que reestructurar sus presupuestos”. No obstante, afirmó que “por ahora, las pautas se mantienen y creo que se van a renovar porque las empresas que trabajan con nosotros de una forma u otra van a seguir brindando servicios. Puede haber cambios, pero no creo que sean sustanciales”.
PENSAR EN EL AHORA Y EN EL FUTURO
El director de Planificación Creativa de Borgonovo consideró que cada marca deberá pensar su campaña de comunicación en función del panorama actual y el futuro. Es decir, por un lado, analizar “qué cosas puede decir la marca dentro de lo que viene diciendo habitualmente pero adaptado a un mensaje que necesite ahora para colaborar con algo en la crisis (…) Y para el futuro hay que pensar cómo queremos que esto nos deje parados para cuando pase”.
En palabras de Giannuzzi, “no es momento de hacer ganancia comercial pero sí de construir marca y ganar fidelidad”. En ese sentido, señaló que aquellas empresas cuya demanda se vea afectada en este contexto, tanto directa o indirectamente, “van a tener que establecer estrategias particulares”. Sin embargo, en aquellas cuya demanda se muestre más fuerte, subrayó que la gente deberá sentir que le brindan un servicio diferencial. “Tenés que adaptarte a lo que la gente necesita hoy; no es suficiente con (mostrar) que estás vivo solamente ”, aseveró.
Para Indorado, en tanto, “evidentemente, venimos de un 2019 muy duro y muchas empresas estaban esperanzadas en que este año iba a mejorar, pero después vino la hecatombe de BLD y Vicentín y esto (la pandemia) es un broche para pensar la cosa de otra forma”, manifestó y concluyó: “Hoy tenés que cambiar la comunicación para posicionar a la marca desde otro punto de vista”.
MOMENTO PARA LA RSE
Para Nazer, éste es un buen momento para realizar acciones de Responsabilidad Social Empresaria y, de hecho, indicó que “hay marcas que están destinando presupuesto para intentar trabajar con su reputación: algunas lo harán en silencio colaborando con dinero a cuestiones benéficas y otras a través de la comunicación”.
En la misma línea opinó Giannuzzi, quien aseguró que “si la marca está presente en este momento, demuestra que está siempre, en las buenas y en las malas. Mantener viva la relación con los clientes en este momento tiene mucho valor”, consideró y recalcó: “Es gran momento para la RSE en aquellos que lo puedan hacer, y también es un buen momento para la narrativa: hay mucha gente con una necesidad casi espiritual y si una marca puede brindar contenido de valor en un sentido solidario, sus clientes van a obtener más cosas de ella”.
¿AUMENTA LA ESTRATEGIA OFFLINE?
Consultados por los canales de comunicación empleados para aquellas marcas que continúan con sus pautas en medios, Nazer remarcó que “se siguen manejando los canales online pero aumentaron mucho los offline”. “Lo que estábamos viendo en una meseta, como los canales abiertos, las AM y las FM, se ha visto muy favorecido con un consumo inusual”, destacó. Sin embargo, aclaró que “no es que las empresas estén mudando sus pautas, sino que trabajan con el concepto 360°, porque hoy no podés imaginar una campaña que no tenga e-commerce ni medios offline”, sostuvo y finalizó: “Sí apuró el coronavirus al retail en cuanto a no quedarse afuera de tener su canal de venta online”.
En igual sentido, Giannuzzi consideró que “es muy probable que haya una posibilidad de reactivar los canales offline” y expresó que “hay que pensar muy bien el tema de los influencers con pantalla y aire, más allá de que los medios digitales siguen en plena vigencia porque nos permiten focalizar las estrategias, ser más efectivo y medir, que es lo que las marcas hoy en día necesitan”.
Por su parte, Indorado dijo no creer que haya un repunte en la pauta de los medios offline. “Esto es coyuntural. Además, los clientes piden mediciones y la única medición seria que podés hacer por ahora es de los medios digitales. Esto no quiere decir que vayan a morir los medios tradicionales, pero no creo que la pauta en ellos reflote”.
REDACCIÓN ON24
