Este martes 27 de mayo, el consultor en marketing y director de la empresa Proaxion, Eduardo Laveglia, presentará su libro “Cómo construir una marca exitosa sin publicidad. El caso Café Martínez”. Lo hará a las 19 horas en Queens Puerto Norte (Madres de Plaza de Mayo 3010), invitado por la Asociación de Profesionales en Marketing (inscripción y precios).
Previo a dicha exposición, Laveglia dialogó con ON24 y explicó que “muchas empresas se ven tentadas a hacer una promesa publicitaria, pero después el cliente no la puede verificar en el producto o servicio que adquiere”. Sin embargo, en Café Martínez, “no hubo mensaje publicitario, sino un espacio que prometía un buen café, y esa promesa se fue verificando”.
En ese sentido, el profesional enumeró cinco puntos clave a tener en cuenta para crear una marca exitosa:
1. Entender el mercado y saber cuál es tu diferencial a ofrecer. “La gran pegada de Café Martínez fue ser primeros en una categoría. Ellos crearon la cafetería gourmet”.
2. La marca se construye en el momento de contacto con el cliente. “Una marca tiene que ver con una experiencia del cliente. Café Martínez tiene 80 años y ellos empezaron vendiendo café en grano, pero su gran diferencia, a mediados de los 90, fue transformarse en una empresa con un espacio de consumo especializado en café”.
3. Capacidad para cuidar ese momento de contacto: cuidar su entorno físico, el contacto con el personal y servir un café de calidad.
4. Creación de una comunidad. “Entienden su negocio como una comunidad, que luego se fue ampliando con las franquicias. Las redes sociales hoy han reforzado ese sentido de pertenencia a la comunidad de la marca”.
5. Tiempo. “En servicios, si se quiere hacer un camino de manera precipitada, tiene que recurrir a otros elementos como la publicidad. Café Martínez prefirió un cambio más lento, pero en función del boca a boca, que tuvo un fuerte rol en la difusión de la marca. La gente volvía al local y además, llevaba a otra gente”.
De acuerdo con Laveglia, a partir de la experiencia observada en una pequeña cadena de café en el este de Estados Unidos, la empresa familiar comenzó con su nueva propuesta de cafetería gorumet en 1995, instalando cuatro locales propios. Luego, se fue expandiendo, a través de las franquicias y hoy cuenta con más de 120 puntos de venta en Argentina, Chile, Uruguay, Paraguay, España y Emiratos Árabes y mantiene su estrategia del boca a boca que le permite fidelizar a una comunidad.
A juicio del especialista, que además es Máster en Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto-España y director de posgrados de marketing en la Universidad de El Salvador, en el macro-entorno actual de las empresas, la construcción de una comunidad, como lo hizo Café Martínez, es la clave para que las marcas alcancen el éxito.
“Una marca que en este contexto quiera ser exitosa tiene que saber construir una comunidad de clientes. Hoy, una marca es un fenómeno sociológico, no psicológico. Me parece que hoy juegan más los vínculos entre las personas que lo psicológico”, sostuvo.
“Antes, la marca se construía por la voluntad de la empresa que mandaba un mensaje a un público más bien pasivo. Hoy, vivimos en una sociedad a la que la tecnología la ha modificado totalmente y la posibilidad de interacción es mucho mayor”, prosiguió y remarcó: “Una marca que quiera tener futuro tiene que saber trabajar para la construcción de una comunidad, que le va a dar el sostén primordial. Eso es lo que hoy está potenciado por los medios sociales”.
REDACCIÓN ON24
