Considerada como el Talón de Aquiles de la multinacional alemana en los últimos años, el gran lastre de las cuentas de la marca de las tres tiras, Reebok, filial que compró adidas en su momento, se convirtió en la particular Umbro de su gran rival Nike, y desde que los norteamericanos decidieran deshacerse de ella, muy pocos ponían en duda que el destino de la filial de Reebok no era otro que el mismo que el de su homóloga en Nike: la venta.
Sin embargo, en adidas no andaban del todo convencidos de este extremo. Entre otras cosas, porque había pocas firmas interesadas en una marca que poco a poco había ido arrinconándose dentro del mundo del deporte hacia un terreno de nadie, sin una especialidad donde fuera fácilmente indentificable. Ahora, adidas parece que comienza a respirar tranquila: tiene una oferta por Reebok.
Un fracaso casi tan grande como sus aspiraciones
El fracaso de la estrategia seguida por adidas en el caso Reebok fue tan grande casi como sus aspiraciones. Cuando en el año 2005 acude al mercado norteamericano para hacerse con una de las compañías punteras en el deporte USA en aquellos momentos, adidas gozaba de un papel dentro del mercado internacional, sobre todo a nivel europeo, que no tiene en la actualidad. Su gran rival Nike comenzaba a dar ciertos coletazos de importancia en Europa pero adidas gobernaba con paso firme. Y ese dominio fue el que fundamentó sus sueños de gloria en los Estados Unidos.
Así, para consolidar el grupo pero, sobre todo, para tratar de hacer frente a Nike desde dentro de los propios Estados Unidos, adidas pone encima de la mesa algo más de 3.000 millones de euros, una cifra que muchos catalogaron ya entonces como desproporcionada pero que en adidas consideraron más que justificada si finalmente conseguían los objetivos que pretendían a través de su adquisición. Y así fue, al menos en los primeros años. Con un contrato en vigor sobre todo con la NFL, adidas comenzaba a aparecer en el horizonte USA de Nike.
Pero Nike reaccionó. Y lo hizo con la misma moneda que adidas. Si la marca alemana pretendía dar guerra a Nike en suelo norteamericano, la firma del swoosh consideró hacer lo propio a adidas en suelo europeo. Y dos años después adquiría Umbro, una icónica firma británica, a cambio de algo más de 400 millones de euros. El resultado: el mismo que en el caso de Reebok con adidas: nulo.
Dos adquisiciones, mismo resultado
Mientras en adidas trataban de convencerse que los 3.000 millones de euros desembolsados eran un más que rentable negocio, en Nike la adquisición de Umbro suscitó sus dudas desde el comienzo, unas dudas que comenzaron a disiparse cuando los norteamericanos comprobaron que su posición dentro del mercado europeo, cada vez mayor, nada tenía que ver con la posesión (o no) de Umbro. Por tal motivo, hace tan sólo un par de años, Nike decide deshacerse de Umbro vendiendo la marca a Iconix Brand por 174 millones de euros.
En adidas tardan un poco más en darse cuenta del fracaso de su estrategia. Sin embargo, con la pérdida del último gran baluarte en el deporte norteamericano en manos de Reebok, la NFL, que pasa a su gran rival Nike, en adidas son conscientes que la marca nada más que puede traerles pérdidas. Así se demuestra una y otra vez en sus cuentas anuales, cuentas que a pesar de los buenos resultados de adidas como tal, quedan lastradas y mucho por parte de Reebok. Y cuando los alemanes se dan cuenta de ello es ya tarde. Demasiado tarde.
Conocedores de la precaria situación, tratan de reorientar el negocio de Reebok concentrándolo en el mundo del fitness. Lanzan un lavado de imagen total, con nuevo logotipo incorporado, para tratar de lograr una mayor identificación de la marca con dicho deporte entre los aficionados, pero los resultados, aunque comienzan a resultar visibles, no lo son sin embargo a la rapidez que demandaba adidas. Los alemanes tienen un problema y no saben como deshacerse de él.
Una oferta de 1.700 millones de euros
Y cuando en adidas estaban aún pensando como tratar de salvar las cuentas no ya de este año sino las del año que viene, un grupo inversor formado por inversores de Hong Kong y de Abu Dhabi han hecho llegar a la marca alemana una oferta por su filial que rondaría los 1.700 millones de euros, argumentando como base principal de la misma el hecho de que consideran que la marca tendría mejores resultados sin la presión de la casa matriz sobre ella.
Aunque no se han pronunciado desde la sede alemana, de puertas hacia adentro ven en la llegada de dicha oferta una bendición que podría solucionar los graves problemas que Reebok está inflingiendo a adidas, sobre todo en sus cuentas anuales. Tal es así que nada más conocerse los primeros rumores de este presunto interés, las acciones en bolsa de la firma alemana se dispararon con subidas que rondaron más de un 6%.
Dos marcas icónicas del sector de la ropa deportiva abocadas a un mismo final: ser vendidas por sus casas matrices para tratar de reflotar su situación. Nike ya lo hizo con Umbro y su venta a Iconix Brand. ¿Seguirá el mismo camino adidas con Reebok?
