Para ello debe haber entendido cual fue el verdadero motivo de su “decisión” de compra, que motivos racionales y emocionales lo llevaron a elegir una marca. Sólo a partir del estudio de su experiencia como comprador, podrá llevar a otros a elegir la marca que esta creando.
Debido a la sencilla razón de que parte de mi trabajo es el registro de marcas en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial, cada año conozco alrededor de 300 nuevos emprendedores.
Cuando atiendo a un emprendedor no sólo me preocupo por si su marca es o no registrable, sino también si su marca seguirá en el mercado dentro de un año, cuando el trámite esté concluído.
Estadísticamente se afirma, que 4 de cada 5 emprendedores no llegarán a los 5 años con su emprendimiento.
Ser emprendedor es algo más que ser cuentapropista.
Para ser emprendedor en un país que crea telarañas de incertidumbre, hace falta algo más que una buena idea y “pasión”.
Por supuesto que hace falta decisión y altas dosis de tolerancia al fracaso, pero también hace falta saber planificar y organizar recursos (plan de negocios), estudiar las reglas de juego (me refiero a políticas económicas y marco legal), analizar cual es la competencia y fundamentalmente conocer si hay un mercado para mi producto o servicio y quienes serán mis clientes.
Conocer realmente a tus clientes implica estudiar cuales son sus necesidades, valores y motivaciones tanto racionales como emocionales.
Una gran empresa investiga el mercado y sus potenciales clientes antes de lanzar un producto al mercado, por medio de encuestas y focus group.
Los emprendedores en cambio, deben confiar en sus instintos y sus conocimientos como consumidores de otras marcas.
La mayoría de las grandes marcas que conocemos pertenecen a emprendedores, que primero fueron consumidores que no estaban muy contentos con los productos que los rodeaban.
Por ejemplo, Phil Knight fue un atleta universitario y fue a partir de su experiencia como consumidor que decidió iniciar junto a su socio Bill Bowerman su proyecto de fabricar zapatillas en China y comercializarlas en Estados Unidos con la marca Nike.
Howard Schultz, el creador de Starbucks fue ante todo un amante de los “expresos” italianos y los geniales Jobs y Wozniack no arrancaron diseñando computadoras, sino…videojuegos!.
Nike, Starbucks y Apple fueron creados por consumidores insatisfechos.
Es requisito fundamental para ser emprendedor, el ser un buen observador.
A veces es instintivo, a veces requiere estudiar, pero siempre se necesita observar y analizar desde lo concreto a lo abstracto, desde lo consciente a lo inconsciente.
La mayoría de nuestras compras no obedecen sólo a motivaciones tan racionales, como producto, precio o ubicación.
Phil Knight dice que en Nike “el producto es sólo una herramienta de marketing”. Si el precio fuera la única razón no existirían las marcas.
Y el concepto de ubicación ha variado tanto que ya no lo identificamos con un lugar geográfico sino con un lugar en la mente del consumidor.
Como afirma Mark Bates, “si bien son las empresas las que crean identidades de marca, son las personas las que le dan sentido a esas marcas”.
El significado que las personas encuentran en ellas las ayuda a dar forma y sentido al mundo que los rodea.
Ese significado se encuentra en el centro mismo del comportamiento del consumidor y como ya veremos en otra columna, ese significado no es algo dado, concreto y fabricado, sino que está listo para ser negociado e interpretado.
El emprendedor-exconsumidor tiene un papel activo en la creación de significado de una nueva marca.
Y sólo una marca exitosa es la única garantía para sobrevivir a las cambiantes contingencias de mercados cada vez más saturados de ofertas o condiciones macroeconómicas inestables.
Desde ésta columna entonces, intentaremos proveer experiencias, conceptos y claves que esperamos sirvan para algo más que para lograr que la supervivencia del emprendimiento.
Intentaremos que la experiencia de emprender sea tan placentera como una caminata por el Boulevard.
FERNANDO JAVIER SANCHEZ
ABOGADO-CONSULTOR DE MARCAS
fernandosanchez@sanchezyasociados.com.ar
