“Los argentinos están transformando sus hábitos de compra y, en muchos casos, lo están haciendo de manera radical. Visitan una mayor cantidad de puntos de venta antes de tomar una decisión de compra, de tal forma de poder efectuar una comparación de precios y mitigar el impacto que la inflación propina en sus presupuestos. Asimismo, son más racionales en la elección de los productos, al punto de resignar primeras marcas para migrar hacia otras más económicas, y buscan constantemente un equilibrio entre precio y calidad”. Así lo enuncia una de las principales conclusiones del informe especial realizado por la firma KPMG y titulado “Consumo Masivo, hábitos y puntos de venta”, en el que se analiza el comportamiento del consumidor entre los años 2013-2016
Según el estudio, por este cambio de hábitos las marcas propias de supermercados y de distribuidores han crecido de manera significativa en los últimos años y se espera que esta tendencia continúe a futuro. “La proporción de consumidores racionales, es decir aquellos que efectúan un análisis comparativo de precios y opciones antes de realizar una compra, aumentó del 40% al 50% en los dos últimos años y que, a contramano de éstos, la proporción de marquistas, es decir los que prefieren seguir comprando primeras marcas sin importar el precio, cayó en alrededor de 4 puntos en igual período”.
Agrega que estos cambios en el consumo se producen por el efecto inflacionario que en los últimos años ha deteriorado el poder adquisitivo de salarios y, por lo tanto, de compra. Las estadísticas provistas por el IPC “muestran que la mayor parte de los productos de la canasta de ese índice se apreció en una media del 150% entre 2013 y 2016, y los productos de consumo masivo estuvieron entre lo más afectados. Este crecimiento en los precios, que no incluye el aumento experimentado en las tarifas de los servicios públicos, determinó que una buena parte de los consumidores fuera a comprar más asiduamente al canal mayorista, donde estos perciben una diferencia de precios que puede llegar al 30% – 35%.”
En este contexto -señala- las marcas líderes vienen perdiendo terreno en favor de otras más económicas. “Entre 2015 y 2016, el porcentaje de consumidores que optó por sustituir primeras marcas por opciones más económicas pasó del 27% al 36%, producto de una mayor cautela y racionalidad y de la búsqueda constante de la mejor relación entre precio y calidad. Consecuentemente, este comportamiento ha disparado las ventas de las llamadas marcas propias (o de distribuidores) durante los últimos años”.
En consecuencia, si bien se estima que durante 2016 el volumen de consumo cayó un 4%, las cadenas mayoristas vieron subir su nivel de ventas en un 20% debido principalmente a que, en tiempos de recesión, un mayor número de personas reduce sus paseos de compras y opta por desplazarse en busca de precios más bajos con diferencias respecto de los hipermercados tradicionales que, según consultoras especializadas, pueden llegar hasta un 35% dependiendo del rubro.
De hecho, el market share de los mayoristas, que alcanzaba un 4,4% de las ventas del mercado de consumo masivo en 2013, trepó hasta el 8% en 2016, evidenciando que cuanto mayor es la tasa inflacionaria, mayores son también las ventas de este tipo de establecimientos. Como una estrategia para hacer frente a este panorama, muchas cadenas optaron por ofrecer nuevos formatos paralelos al del tradicional hipermercado, lanzando versiones reducidas de sus locales (los “markets” o “express”), con el objetivo de acercarse al consumidor que prefiere la cercanía y no realiza grandes compras mensuales para abastecerse.
El informe también aborda datos disponibles sobre ventas de supermercados y centros de compras (shoppings). Allí, indica, “los primeros son más representativos de la dinámica de venta/consumo de los productos de primera necesidad (más del 80% de las ventas totales de estos establecimientos corresponden a las categorías alimentos y bebidas, limpieza e indumentaria), en tanto los segundos reflejan en mayor medida el comportamiento de otros productos más relacionados al entretenimiento o al consumo suntuario (alrededor del 45% de las ventas de los centros de compras corresponden a la categoría de indumentaria, calzado y marroquinería, en tanto el 15% se atribuye a la venta de electrónicos, electrodomésticos y computación)”.
De acuerdo al estudio, el volumen de ventas en 2016, expresado a valores constantes, se desplomó en un 11% respecto de 2015. Si bien tanto los unos como los otros contribuyeron de manera significativa a esta caída en las ventas, los centros comerciales (shoppings) fueron los que más retrocedieron entre 2015 y 2016 (-14%). No obstante, apunta, dado que la cadena de supermercados contribuye con alrededor del 85% de las ventas de este subsector de consumo (formado por éstos y los centros comerciales), su caída, que fue cercana al 11% en igual período, termina siendo más representativa de lo que sucede en el agregado.
