Por Lic. Tomás Rubiolo, director de Alpha social Marketing
Hace años convivimos con el marketing digital, conocemos de su importancia y cada uno, a su ritmo, fue desarrollando su identidad en internet. Sin embargo, la pandemia aceleró el proceso. Los que estaban excelente surfearon la ola exitosamente, los que estaban bien se potenciaron y aquellos que permanecían tímidos hicieron lo que pudieron.
Ahora, definitivamente llega un momento donde todos nos miramos y nos preguntamos: ¿Esto nos está dando resultado? De eso se trata este texto, de ir un poco más allá de la superficie y tratar de desentrañar qué hace exitosas a las campañas digitales.
Las redes sociales, por definición, son plataformas en línea donde los contenidos son creados por los propios usuarios, es decir, por personas. Esa es la principal pauta por la cual buscamos “humanizar las marcas”. Con el boom de los smartphones, por primera vez en la historia de la humanidad tenemos mejor tecnología en casa que en el trabajo y, gracias a eso, nos convertimos en un medio de comunicación. Podemos producir contenido, pero también publicarlo y tener nuestra propia audiencia.
Esto representa un problema para las marcas, ya que necesitan estar donde está la audiencia, pero ésta se encuentra consumiendo contenido personalizado. Hasta ahora, las empresas a lo sumo podían aspirar a hacer una “maravillosa publicidad”. Sin embargo, hoy nadie está interesado en ver tus avisos publicitarios.
Entonces, como marcas tenemos un desafío de gran magnitud. Necesitamos conectar con nuestra audiencia. Para que esto suceda, tenemos que personalizar la marca, definir milimétricamente a quién le estamos hablando, desarrollar el mensaje ideal y, finalmente, ponerlo en una pantalla frente a sus ojos.
Pensemos en las marcas de cervezas. Hasta no hace mucho tiempo atrás, se peleaban por ver cuál hacía la publicidad más atractiva. Hoy, esas marcas no compiten solo entre ellas, sino con el resto de los mortales por un segundo de la audiencia frente a un feed y siempre con el objetivo de lograr la famosa interacción con el receptor. Si esto no ocurre, se encuentra otra vez ante esa audiencia pasiva de la era de la televisión.
Generamos contenidos que compiten con los mejores goles de Messi, con el nacimiento de un sobrino o con el recuerdo de las vacaciones del 2014 en Río de Janeiro. Todos estamos de acuerdo en que algo tenemos que hacer en redes sociales, sin embargo, ¿estamos convencidos de que tenemos algo que contar? Esa es la primera respuesta que debemos plantearnos.
En definitiva, como desde el inicio de las ventas, todo es un embudo. Una panadería intenta que la mayor cantidad posible de transeúntes entre al local, que los que entren compren algo y, más adelante, que los que compran vuelvan o te recomienden.
Entonces cada etapa se compone de un subgrupo de la fase anterior y el porcentaje que va quedando se llama porcentaje de conversión. La única forma de hacer marketing digital correctamente es tener el proceso estructurado para poder optimizarlo mejorando la tasa de conversión. Todo lo demás es bastante parecido a la publicidad tradicional, que es muy potente, sin dudas, pero no es marketing digital.
Para este proceso necesitamos pautas claras. ¿Vamos a tener un sitio web? ¿Tendremos una landing page? ¿Implementaremos un e-commerce? ¿Publicaremos la web en redes sociales? ¿En cuáles? ¿Vamos a enviarle mails a todos los clientes mensualmente? Toda esa experiencia tiene que estar detallada.
En esta forma de vender hay algo que es fundamental: No es necesario agradar a todos. De hecho, sería un error intentarlo. Necesitamos definir exactamente a nuestro cliente ideal para crear el mensaje perfecto. Cuando hablamos de cliente ideal nos referimos justamente al Buyer Persona, la herramienta que se basa en definir cada detalle de nuestro interlocutor. ¿Cómo se llama? ¿Cuántos años tiene? ¿A qué colegio fue? ¿Va a algún club? ¿Hace algún deporte? ¿Hobbies? ¿Series favoritas? ¿Personaje preferido de su serie favorita? Y así podemos seguir mucho más.
Entonces, una vez que definimos cuál va a ser el proceso y definamos a quiénes queremos hacer transitar por él, nos queda generar tráfico. Es decir, necesitamos un número específico de usuarios en nuestra web frente a nuestra oferta.
¿Cómo vamos a llevar usuarios a nuestro sitio? Claramente tenemos dos fuentes efectivas, una es Google y la otra es Facebook/Instagram.
Si tu público objetivo tiene una necesidad manifiesta cada vez que consume tu producto o servicio, vamos a ir por Google ADS. Un ejemplo en este caso puede ser cambiar la batería del auto. Si normalmente llegás a tu público objetivo a través de sus intereses, vamos a ir por redes sociales, como suele ocurrir con las tiendas de moda y tendencias.
Por último, la frutilla del postre son las métricas. Cansa la frase de lo que no se mide no se puede mejorar, sin embargo, sigue siendo un cuarto oscuro el de las métricas en las empresas. No solo se trata de saber cuántos seguidores nuevos tenemos ni cuánto engagement, sino de entender cuánto es mi costo por lead, qué anuncios generan más y mejores contactos, qué anuncio vio el usuario antes de comprar, qué asunto generó más aperturas en el newsletter, cuál es el costo de adquisición de cada nuevo cliente. En definitiva, el espíritu de este artículo es tratar de ingresar en el mundo del marketing digital y las redes sociales con mayor grado de profundidad. No quedarnos en el feed de Instagram, ni medirnos únicamente por la cantidad de seguidores.
