El Coronavirus y la cuarentena trajeron consigo cambios que llegaron para quedarse definitivamente. Entre ellos, la digitalización de ciertas estructuras corporativas y del comercio. Hace algunas semanas, hablábamos de cómo abrir una tienda online podía ser una gran alternativa para apuntalar las ventas en un momento de crisis para la mayoría de los negocios. Al mismo tiempo, era una excelente vía para el posicionamiento de marca durante el aislamiento social preventivo y obligatorio. En los últimos cuarenta días, algunas empresas de servicios digitales aseguran que su trabajo y cantidad de consultas ha crecido en gran medida. ¿Cuántos de estos nuevos “emprendedores digitales” se quedarán luego de que todo pase? ¿Qué errores son los más frecuentes? Hablamos con varios referentes del rubro y recopilamos este informe.
A lo largo del aislamiento hemos entrevistado a varios prestadores de servicios digitales. todos coinciden en que la clientela ha crecido y en que el pedido más repetido es el de posicionamiento, mientras que la instalación de tiendas virtuales viene en un cercano segundo lugar. La expansión del mundo del comercio electrónico no es una novedad; ya en 2019 la Cámara Argentina de Comercio Electrónico clamaba que la desconfianza de los usuarios en las compras online había caído un 23% con respecto a 2018. De hecho, en aquel informe de mediados de año mostraba que apenas un 9% de los argentinos manifestaban no contar con las habilidades necesarias como para comprar online. Sin embargo, la pandemia parece haber acelerado una bola de nieve que venía agigantándose. “Este tren del e-commerce había partido hace diez años, pero ha hecho una parada inesperada y está cargando gente que no se había subido”, dijo Franco Bonis, director general de BMestudio.
CACE sostenía que entre 2018 y 2019, las barreras en la compra se habían reducido un 50%. Esta tendencia ya seducía a muchos comercios que decidían abrir sus propios canales de venta, pero, crisis mediante, el proceso de transformación se ha acelerado. “Estoy trabajando de lunes a lunes y tengo colas de presupuestos por entregar”, relató Gastón Santhiá, especialista en marketing digital. “Mucha gente que dudaba de las herramientas online se ve ahora obligada a usarlas y está viendo que no era tan tremendo como pensaban”, afirmó Daniel King, director la agencia de marketing digital Triptongo.
No obstante la bonanza que esto significa para estas firmas, también implica la responsabilidad de asesorar correctamente a clientes que llegan con poco conocimiento de la dinámica de la red. El apuro puede ser letal a la hora de instalar una tienda virtual. Bonis y Santhiá coinciden en que una tienda personalizada no puede ser terminada correctamente en menos de tres meses. Incluso, dejando de lado el apartado técnico, los expertos explican que es necesario establecer una nueva lógica de trabajo, control de stocks, formas de pago y gestión en general. Matías Solina, director de DCG Marketing Digital comentó que “el punto de partida es pensar en la tienda online como una nueva unidad de negocios”.
Bajo estas circunstancias, las soluciones “enlatadas” pueden ayudar a ciertos comercios más pequeños. Santhiá destaca que algunos de estos softwares funcionan muy bien y que pueden ser complementados con módulos y opciones que sumen prestaciones. “Creo que algunos de estos softwares tienen funcionalidades más detalladas que Tienda Nube. los enlatados resuelven necesidades puntuales que muchas veces Tienda Nube no tiene. Pueden ser una solución muy buena para comercios de gama media, incluso utilizarse a largo plazo”.
En cuanto al procesamiento y recepción de pagos, el que viene siendo el líder definitivo es Mercadopago. En agosto de 2019 ya había registrado tres millones de pagos utilizando únicamente la funcionalidad QR, mientras todavía se encontraba en una etapa de promoción inicial. Para octubre del año pasado ya acumulaba un total de 400.000 clientes asociados que tomaban pagos con su plataforma. Sin embargo, el hecho de que sea uno de los sistemas más requeridos, no tapa el hecho de que hay ciertas pautas que revisar. La empresa efectúa cobros de comisión en relación a lo que cada comercio ofrece y a la velocidad a la que pretenden tener el dinero a disposición. Pagos con tarjeta de crédito o en cuotas sin interés implican comisiones más altas por cada venta efectuada. El problema con MP es que resulta complicado tomar un camino más económico: “Todos los comercios electrónicos necesitan un procesador de cobros que agrupe todo. Desarrollarlo e implementarlo en forma independiente tiene un costo mayor y alto riesgo”, explicó Bonis. “El gran problema de alternativas como Mercadopago o Todo Pago son los costos ocultos. Mi recomendación es leer a fondo todo lo que tenga que ver con porcentajes y comisiones”, subrayó Santhiá.
Hasta aquí hemos hablado acerca de los desafíos de lanzar un e-commerce, pero prácticamente no hemos mencionado la importancia de trazar una buena estrategia de marketing digital. Los expertos coinciden en que tener la mejor tienda no siempre se traduce en más ventas; una comunicación efectiva es fundamental. La clave para una estrategia correcta es tener en claros los objetivos que se perseguirán; ya sea buscar mayor posicionamiento de marca, llevar gente a un determinado sitio o mejorar el engagement con los contenidos del comercio. Las alternativas para lograrlos van desde las publicaciones en redes sociales, los artículos que mejoren el SEO de un sitio web, mejorar las descripciones de productos en Mercado Libre, etc.
“Estamos en un punto justo para poder darle la medalla que siempre se mereció al e-mail marketing, porque el que cultivó una buena base de datos, hoy está cosechando para comunicar con el criterio de la escasez”, apuntó Pablo Arias, director de Jamaica Inc., empresa especializada en el tema. El profesional en marketing apuntó que los presupuestos se han mantenido porque “son muy pocos los casos que tuvieron excedentes para reinvertir”, por lo que explicó que se apunta a “administrar la comunicación” y “optimizar la pauta de manera inteligente”, es decir, realizando acciones destinadas a ventas concretas sobre un público que ya conoce la marca para lograr un retorno de inversión. Lo bueno es que generalmente es posible trabajar con montos pequeños y probar qué alternativas rinden mejor para el comercio.
Un cambio de hábito
No importa a qué empresa o especialista le preguntemos, la respuesta es siempre la misma: La digitalización ha llegado para quedarse. El director de Triptongo expresó que si bien hoy el marketing digital “es la vedette”, señaló que cuando esta pandemia pase, “un montón de gente se habrá acostumbrado a pedir por internet y lo va a querer seguir haciendo”. En ese sentido, aseveró que si bien “estas herramientas ya estaba de antes, había un montón de gente que no las usaba y, cuando esto pase, las van a seguir usando, por lo que va a llevar a un cambio de elección en el consumidor”. Por tanto, recomendó que allí la estrategia de marketing de las empresas deberá ser omnicanal, es decir, “no se va a poder obviar” la comunicación digital.
En la misma sintonía, Arias acotó: “Se está discutiendo un cambio de hábito de consumo, porque las personas que tienen ahora experiencias favorables de comercio electrónico, va a ser muy raro que la cambien”.
Santhiá dice que es posible que una vez que pase la crisis sanitaria, decrezca la cantidad de comercios electrónicos y la demanda de servicios digitales. Sin embargo, señala: “Definitivamente no volverá a los niveles que había antes de la cuarentena. Creo que vamos a un nuevo nivel de uso de herramientas digitales para comercializar”.
“La transformación digital tiene que ver con un cambio en relación al pensamiento más allá de sumar herramientas tecnológicas a una empresa”, sostuvo Bonis. Para el director de BMestudio, “esta es una oportunidad de oro. Los que ya estaban vendiendo ahora están vendiendo más, los que se subieron ahora comenzaron a vender y los que todavía no se subieron tiene la última posibilidad como para ir en el pelotón del mundo del e- commerce”.
