Una de las grandes pruebas de fuego que pasarán durante el Mundial de Brasil 2014 las plataformas sobre las que las principales marcas y firmas comerciales lanzarán sus estrategias y campañas de marketing será el conocer qué medio es el más rentable y adecuado para exponer las mismas y rentabilizar al máximo su inversión.
Al respecto, la consultora eMarketer ha puesto de manifiesto cómo las redes sociales van ganando, cada vez más, un terreno valiosísimo al medio que hasta entonces ha venido monopolizando casi en exclusividad la lanzadera de campañas de marketing y publicidad en los grandes eventos deportivos, algo que está comenzando a cambiar desde hace algunos años. Así, pese a que las firmas gastarán casi 69 mil millones de dólares en televisión como plataforma para sus campañas, superando con ello la inversión que realizarán en internet y redes sociales, la televisión va perdiendo cada vez más protagonismo como medio vehicular de esa publicidad.
Para prueba, la consultora hace un análisis con la última campaña de la multinacional norteamericana Nike para Brasil 2014: su Risk Everything fue visto por más de 78 millones de personas en los primeros días de su emisión en Youtube y Facebook. Publicado el 25 de abril en un acto en el que estuvo presente Cristiano Ronaldo, que se encargó de difundirlo a través de sus redes sociales a más de 26 millones de seguidores, cuatro días después hacía aparición una versión del mismo mucho más corta en televisión. Ese 29 de abril, el spot ya contaba con una desventaja de 78 millones de personas que ya lo habían visto en Youtube o Facebook.
Aunque dentro del sector aún se defiende que es bastante difícil calcular qué es más rentable si la televisión o internet, firmas como Nike han asegurado que la compra de espacios publicitarios en televisión para la presente Copa del Mundo de Brasil ha disminuido en comparación a Mundiales anteriores, a la par que está aumentando la misma en redes como Facebook, Twitter o Youtube.
Una decisión parecida ha adoptado su gran rival adidas, que ha decidido gastar menos en campañas televisivas durante Brasil 2014 en pos de la web, donde invertirá alrededor de la mitad de todo su presupuesto para publicidad y campañas de marketing con el evento brasileño como protagonista. La cifra resalta aún más si tenemos en cuenta que hace tan sólo cuatro años, en el Mundial de Sudáfrica, la cuantía que destinaba adidas a publicidad en la web apenas alcanzaba 1/5 parte del presupuesto total para su estrategia comercial en los diferentes medios para dicho Mundial.
Aunque no hay datos ni cifras oficiales, sobre todo debido al celo de las empresas a revelar sus ingentes sumas de dinero que invierten en publicidad, lo cierto es que para este Mundial de Brasil, como decíamos anteriormente, la inversión publicitaria en televisión rondará los 68.500 millones de dólares. Pisándole los talones aparece la inversión publicitaria en internet y redes sociales: 56.000 millones de dólares. Aunque aún está por delante la televisión, la comparación con respecto al Mundial de Sudáfrica deja bien patente la evolución en el sector: en Sudáfrica 2010, la inversión publicitaria en televisión era más del doble que la que se realizaba online.
De cara al futuro, para la próxima cita mundialista, el sector cree que la publicidad online habrá superado con creces, hasta en un 17% se llega a cifrar, a la que se realizará en televisión.
Para consuelo de la televisión, el Mundial es el evento deportivo más visto del planeta, terreno donde la televisión aún domina frente a los dispositivos móviles. Se estima que hasta 400 millones de personas verán por televisión la final del próximo 13 de Julio y todo el Mundial alcanzará una audiencia conjunta equivalente a la de la Super Bowl norteamericana.
