Si hay un gesto que en las últimas jornadas de liga se ha convertido en poco menos que tradicional (ya hay apuestas entre los aficionados en redes sociales para tratar de acertar el minuto exacto en el que sucederán los hechos) éste no es otro que los continuos problemas que el internacional brasileño del FC Barcelona, Neymar Jr, está teniendo de un tiempo a esta parte con sus botas, productos suministrados por la firma Nike. Pero lo que comenzó siendo poco menos que un lance más dentro de un partido de fútbol se ha destapado como una estudiada y concienzuda estrategia de marketing de la firma norteamericana, una versión moderna del conocido como Pacto Pelé que provocó la ruptura total de relaciones en dos firmas hermanas como adidas y Puma.
Las desavenencias entre los hermanos Dassler, Adi y Rudolf, tuvieron sus orígenes con el transcurrir de la Segunda Guerra Mundial a cuya conclusión la distancia entre los hermanos era tal que cada uno fundó su propia compañía. De ese conflicto nacerían dos de las grandes marcas del sector de la ropa deportiva: adidas (Adi Dassler) y Puma (Rudolf Dassler). Las relaciones entre ambas nunca fueron buenas, motivadas por el enorme carácter competitivo y ganador de ambos hermanos pero, alcanzaron su gran distanciamiento con motivo del Mundial de 1970, cuando las marcas estaban ya en manos de sus herederos y donde, curiosamente, se llegó a un pacto de no agresión entre ambas a lo largo de todo el Mundial: El Pacto Pelé, un acuerdo que en teoría acercaría posiciones entre las firmas hermanas desde ese momento en adelante.
A grandes rasgos, el mencionado Pacto, consistía en la puesta en marcha de una alianza por la cual las firmas hermanas se comprometían a no pelear entre ellas por hacerse con la gran estrella del torneo, el brasileño Pelé. Sin embargo, en el último partido del torneo, en la gran Final, Puma, gracias a las negociaciones de un intermediario, acordó una estrategia para que Pelé, que había acudido al Mundial con unas botas de una pequeña compañía inglesa, calzara los nuevos modelos de la marca alemana. Pero es más: no contento con esto, el acuerdo incluía que en los momentos finales, Pelé pidiera al árbitro detener el encuentro para atarse las botas. La estrategia era una jugada maestra orquestada por Puma: aquel Mundial era el primero que se transmitiría en color por televisión y en Puma eran conocedores que cualquier gesto que hiciera la gran estrella del torneo atraería sobre sí los focos de todas las cámaras, tal y como así fue. Cuando adidas se quiso dar cuenta, en las pantallas de los televisores de todo el mundo aparecía el crack del torneo, la estrella del Mundial, atándose las botas, unas botas donde aparecía con claridad la marca Puma. Desde entonces, las relaciones jamás se volvieron a acercar y
De vuelta a la época actual, desde hace unas semanas es muy común ver repetido, en cada partido de que disputa el FC Barcelona, un gesto verdaderamente poco usual aunque pasa desapercibido por la naturalidad con la que se puede enmarcar dentro de un partido de fútbol: el brasileño Neymar se agacha sobre el terreno de juego y comienza a hacer visibles los problemas que tiene con sus flamantes botas Nike, hasta tal punto que en muchas ocasiones se acerca a la banda para sustituir las botas con las que salta al terreno de juego por otras, obviamente, también de la firma Nike.
Lo que en principio pudo ser considerado como problemas normales de adaptación, poco a poco fue dando que hablar entre aficionados y medios de comunicación en redes sociales acerca de la pobre y negativa publicidad que ello le estaba suponiendo a la marca estadounidense, algo como veremos, muy diferente de la realidad.
Y decimos que muy diferente de la realidad porque en estas últimas jornadas (como ocurrió en el encuentro ante el Sevilla) cada vez que el brasileño detiene el juego para solventar sus problemas con las botas de la firma estadounidense, las cámaras y objetivos de los periodistas se centran precisamente en eso, en las botas que lleva el jugador, dando como resultados primeros planos de las citadas botas con el logotipo de Nike bien presente en todo su esplendor en una versión modernizada del conocido pacto pelé.
No es la primera vez que las firmas recurren a la estrategia puesta en marcha por Puma en el Mundial de 1970, aunque sí lo es que se haga de forma tan reiterada y persistente. Hace ya un par de temporadas fue precisamente la marca alemana adidas, la gran perjudicada por la puesta en marcha del Pacto Pelé en aquel Mundial, la que puso en liza con uno de sus grandes embajadores, Gareth Bale, en el Real Madrid, una estrategia similar en un partido de fútbol: el galés se acercaba a la banda para cambiarse de botas de una manera descarada, un cambio que daban todo el protagonismo a las botas y a la marca alemana en la televisión.
Casi 50 años después, el Pacto Pelé, para muchos considerado como la primera gran estrategia comercial que dio origen al marketing deportivo, sigue sirviendo de fuente de inspiración para las compañías comerciales que no dudan en recurrir a él para obtener un rendimiento tan sumamente positivo como el que en su momento obtuvo Puma con Pelé.
