Hace poco se determinó que si hay que elegirle un slogan, nuestra sociedad se inclina nada más ni nada menos que por “La mejor carne del mundo”.
Ahora bien, las pasiones derivan muchas veces de las emociones, de los sentimientos, de las sensaciones y estados de ánimo entre otras cuestiones. Y a esta altura alguien podrá preguntarse si tiene sentido analizar qué puede llegar a movilizar en el imaginario de la gente un alimento tan emblemático pero también tan cotidiano como la carne. Precisamente, de eso se trata este artículo. De entender que la forma en que la carne se expresa mediáticamente, cómo comunica y conversa en las redes sociales tiene una gran influencia en su imagen y en la imagen del sector que la produce.
La gente tiene actitudes positivas o negativas hacia los distintos productos, una vez que chequea aspectos funcionales (precio, rendimiento, etc.), aspectos simbólicos (si permiten expresar la pertenencia o la aspiración de pertenecer por ejemplo a cierto grupo de referencia social) y los aspectos éticos y morales (por ejemplo el grado de identificación con los valores que transmiten estos productos). Por ello es fundamental la consideración de estas cuestiones cuando se pretende lograr un posicionamiento exitoso. En este proceso se debe tener mucho cuidado porque los escenarios cambian y de repente nuevos requerimientos emergen y el mapa emocional que despierta la carne puede verse afectado por nuevas estilos de vida y hábitos de consumo.
Cuando hoy se pregunta a los argentinos por el tipo de sentimientos positivos y negativos que despierta la información que aporta el sector de ganados y carnes, sus respuestas empiezan a marcar el rumbo para mejores planteos de comunicación institucional. Entonces, la identificación y jerarquización de aquellos aspectos que más le agradan o más le enfadan a la gente resultan claves para buscar una promoción más empática con el mercado. Y cuando decimos mercado, no solo nos estamos refiriendo a aquellos segmentos fieles al producto, sino también a aquellos que quizás hoy lo consumen pero podrían abandonarlo o sustituirlo.
En este sentido, la información sectorial que está muy politizada, la que está enfocada en buscar beneficios para el negocio, la que está centrada en problemas gremiales y empresariales del sector, la que está relacionada a los costos de producción y la que no tiene rigor científico es la que causa más sentimientos negativos en la gente. Por el contrario, la información relacionada con el bienestar animal, el contenido nutricional de la carne y su rol dentro de una dieta equilibrada y la que se refiere a los beneficios económicos y sociales que trae el sector para sociedad es la que más despierta sentimientos positivos en la gente.
La carne emocional
¿Cuándo ve una foto de hacienda en una carnicería o cuando ve un plato con carne en una receta en la red social, qué es lo primero que le viene a la cabeza? Quizás nunca se lo preguntó ni se lo planteó a nivel consciente, pero comprender qué despiertan estas imágenes es clave para empezar a entender los motivos que llevan a algunos a reforzar su fanatismo carnívoro, pero también porqué otros empiezan a alejarse cada vez más del producto.
Si bien hay imágenes, videos, posteos de influencers y fake news que se usan en el marco de acciones de grupos activistas con fuerte sesgo e intencionalidad para desprestigiar a la carne y al sector que la produce, hay buenas noticias para el asado, las milanesas y el bife. Así se desprende de una encuesta online realizada a más mil personas representativas de todo el país en el Monitor del Consumo de Carnes del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina: En general la percepción de la gente define una imagen positiva a juzgar por el balance observado entre las emociones positivas y negativas.
Cuando la gente ve una imagen de hacienda o un rodeo típico del campo argentino, un 75% de las emociones totales resultan positivas y un 25 % negativas. Las emociones positivas se vinculan mayoritariamente a campo, carne argentina, naturaleza, trabajo y argentinidad. En tanto que las negativas se asocian a sufrimiento, maltrato y explotación de los animales y sensación de culpa.
Lo interesante es que cuando la gente está enfrente de una foto de un plato de comida con presencia de carne como la que presenta la figura 3, la preponderancia de emociones positivas es aún más alta. Las emociones positivas se encuentran en un 88 % de las respuestas y están relacionadas con satisfacción sensorial que aporta el producto (delicioso, placer y disfrute) pero también con la alimentación, la nutrición y el impacto favorable en la salud. Por el contrario, las emociones negativas tienen todavía menos peso en la totalidad de las respuestas (solo 12 %) y en este caso se las vincula principalmente a pensamientos asociados a crueldad animal y al rechazo del producto por la sangre y la impresión que provoca.
Somos seres emocionales y las emociones, los sentimientos y las asociaciones que despierta la carne en nuestro país constituyen un sólido punto de referencia para seguir mejorando y fortaleciendo su marketing en el mercado interno. Seguramente, todo indica que se incrementará la presión de cuestionamientos de diversa índole y vendrán muchas “batallas mediáticas y en las redes sociales” donde se pondrá a prueba cada vez más la integridad de la carne. Pero no tengan dudas, mientras la carne siga emocionando y haciendo sentir bien a la gente la seguirá teniendo mayoritariamente de su lado.
Autores: Ing. Adrián Bifaretti – Lic Eugenia Brusca – IPCVA
