Hay un viejo dicho entre los publicistas, que afirma que su actividad permite predecir con casi un año de antelación lo que ocurrirá en la economía.
Algo así como lo que en la jerga de los economistas se denomina “leading indicator”.
El motivo es simple: cuando hay “olor” a recesión, las empresas empiezan por recortar lospresupuestos de marketing, antes que adoptar medidas más drásticas como la suspensión de personal.
De la misma manera, si la economía está por tomar un nuevo impulso alcista, son los primeros que se enteran, porque empiezan a trabajar tempranamente en las planificaciones de las campañas.
Si esta vieja premisa sigue siendo válida, entonces no hay muchos motivos para la alegría: lasagencias de publicidad recordarán el 2015 como uno de los peores años en los últimos tiempos. Y, para 2016, las señales de mejora son apenas moderadas.
“Creo que el cierre del año va a ser duro a nivel negocio”, pronostica Fernando Tchechenistky, director general creativo de Young & Rubicam, una de las agencias líderes del mercado.
De todas maneras, cuando piensan en el panorama futuro, los publicistas no pueden menos que sentir alivio: consideran que es difícil que pueda empeorar el momento actual y hasta prácticamente dan por terminado el 2015.
“Quedan por cerrar algunos proyectos y después todos están pensando en el 2016″, afirma Tchechenistky.
Cuando se le pide que describan las estrategias que los grandes anunciantes llevan a cabo en esta fase de la economía, los líderes de las agencias dan cuenta de dos rasgos preponderantes:
1. Se evitan las campañas de lanzamiento: en relación con un año de actividad “normal”, es notoria la baja en la cantidad de avisos de promoción de los nuevos productos o servicios por parte de las empresas.
2. Se “achicó” el presupuesto de marketing: en la realización de los anuncios, se reducen costos de la forma que sea. Se escatima en las locaciones, se gasta menos en creatividad y se utilizan menos piezas a la hora de pautar en medios.
¿Cuánto se redujo el presupuesto en publicidad este año?
Según revelan desde la agencia R/GA -que tiene entre sus clientes a grandes anunciantes como es el caso de Unilever- el achique en términos reales estuvo entre un 20% y un 30 por ciento.
El mix entre clientes que han retraído su actividad y agencias con costos más altos de estructura llevó a una ecuación claramente negativa.
Desde la agencia Don -que tiene cuentas como Cablevisión y Gobierno de la Ciudad- describen la situación del mercado publicitario como la de un “momento de inflexión”.
Su fundador, Juan Manuel “Papón” Ricciarelli, cuenta que este año las marcas presentaron “una contracción muy fuerte, se limitaron a lo táctico y desarrollaron supresupuesto en el corto plazo”.
Complicaciones
Como en el resto de las actividades, también aquí se escuchan las quejas referidas a la falta de certidumbre y de reglas claras para que regrese la inversión.
Sobre este punto, Tchechenistky señala que “la publicidad es casi el último eslabón de la cadena de producción, así que las decisiones más esperadas son las que tienen que ver con la economía en general: importaciones, exportaciones, retiro de dividendos, política de precios, inflación. En cuanto se acomode eso, tendremos un panorama claro”.
Si bien esta situación afecta a todos los anunciantes, existe un grupo de empresas que está especialmente más complicado: las grandes marcas globales.
“Todos están esperando que cambien un poco las reglas, pero más que nada las compañías multinacionales”, puntualiza el director general creativo de Young & Rubicam.
Y admite que, en la actualidad, hay un “congelamiento” tanto de los sueldos de losempleados como de la incorporación de personal, a la vez que se muestra esperanzado de que esta situación mejore con el nuevo Gobierno.
Para el año próximo, en el sector hay una mezcla de optimismo y cautela.
“Creo que el mercado se va a recuperar en el 2016 y con él la industria publicitaria. Tendrían que crecer las contrataciones y también los salarios”, señala Tchechenistky.
Por su parte, Ricciarelli prefiere tener expectativas moderadas, visto el duro año que está por cerrar.
“Proyectamos un crecimiento del 15% con respecto a 2014 en la facturación que, si se tiene en cuenta una inflación aproximada de un 25%, implica una caída del 10% en términos reales”, asegura.
Si bien el contexto no ayudó al negocio en general, el fundador de Don señala que la agencia estuvo dentro del pequeño grupo que fue menos afectado.
En esta línea, Ricciarelli afirma: “Estamos del lado de las excepciones. Influyó el factor suerte y pudimos compensar las trabas del resto del año”.
Otras agencias, en cambio, ni siquiera tuvieron la suerte de mejorar su facturación en términos nominales.
Es el caso de R/GA. En diálogo con iProfesional, Bruno Rovagnati, managing director para Latinoamérica de la empresa, señala que “el cierre va a ser igual al 2014, mientras que loscostos subieron”.
“Hubo un parate en el crecimiento de la industria”, asegura.
Además de que viene siendo un año “frenado” para las agencias, se suma el hecho de que la campaña presidencial invadió los espacios destinados a la publicidad tradicional, lo que encareció el valor de la difusión de los avisos comerciales.
“En un año electoral, los espacios publicitarios son más demandados porque está la campaña”, puntualiza Rovagnati y el explica que a menor oferta sube el precio ante la escasez.
Con la mirada hacia afuera
Las dificultades del escenario interno obligaron a algunas agencias de publicidad a “poner sus fichas” en otros mercados, lo que les permitió subsanar la falta de trabajo fronteras adentro.
“Compensamos con lo que ganamos en otros países en dólares”, indica Rovagnati.
Y agrega que una tendencia que se mantuvo casi como una constante a lo largo de losprimeros ocho meses del año fue que “las agencias nacionales pusieron foco en Perú y en Chile y buscaron trabajar para afuera”.
En este sentido, las firmas actuaron como gran parte de la clase media argentina, apelando a ladivisa extranjera como una forma de protección frente a la inflación (y posible devaluación del peso).
“En estos días, el objetivo es buscar contratos en dólares como un modo de resguardo”, dice Rovagnati.
Y agrega que, inclusive, muchas agencias ponen más énfasis en modificar los términos de lasnegociaciones con los clientes: “Hoy varias marcas internacionales ya cierran los contratos en dólares”.
Hay que tener en cuenta que en el exterior también suenan fuerte los rumores del debilitamiento de la moneda local. En palabras de la cabeza de R/GA, “los clientes de afueraestán pendientes de si hay una devaluación”.
A la espera de un viento a favor
La incertidumbre con la que se acostumbraron a trabajar las agencias de publicidad en estos años no quita que estas se están preparando para cuando el escenario mejore.
Una de las herramientas que juega a favor del mercado publicitario tiene que ver con elcrecimiento de los usuarios de Internet, algo que convierte a este canal en una herramienta con un gran potencial de crecimiento.
Según un relevamiento de la firma eMarketer, hoy la Argentina cuenta con 27,1 millones de usuarios web.
Además, se calcula que esta cifra crecerá a 29 millones este año, lo que significaría el 67% de la población del país.
Evaluando el escenario actual, Tchechenistky concluye: “En Argentina podés tener muchas expectativas, pero la realidad es una y a veces puede golpearte. Creo que todas las agencias nos acostumbramos estos años a lidiar con la crisis del negocio, pero también estamos preparadas en el caso de que mejore. Hay que tener las velas listas para cuando empiece a soplar el viento a favor”.
Fusiones y menos creatividad
Lo cierto es que en los últimos tiempos, los cambios, fusiones y constantes alteraciones de las estructuras de las agencias hacen pensar que algo venía “oliendo mal” en el negocio.
Hacia fines del año 2013, Darío Straschnoy presentaba su renuncia a Young & Rubicam, la firma más grande de la Argentina.
Y apenas siete meses más tarde -en julio de 2014- Martín Mercado, que había sido la cabeza detrás de campañas muy exitosas, como la de “Marcos” y “Claudia” del Galicia, también anunciaba su partida de la misma empresa.
Otro dato significativo, en esta línea, surgió en febrero de este año, cuando se dio a conocer que la Argentina bajó dos puestos en el ranking Gunn Report, que mide la creatividad publicitaria a nivel internacional.
Fuente: iprofesional
