El especialista Alexis Hancevich, CEO de Business Quality Research, ofrece su punto de vista sobre la investigación de mercado en las empresas y la importancia de la percepción.
En la mayoría de las empresas, a la hora de planificar una investigación de mercado orientada al Cliente, los responsables del departamento nos dicen que “sus clientes” quieren, piensan, solicitan y/o demandan tales o cuales cosas. Pero la realidad es que nada de esto tiene porqué ser cierto y menos real aún es que un cliente pertenezca a una empresa. Es aquí donde entra en juego la percepción, este preciado conocimiento que nos puede ayudar a tomar decisiones acertadas, correctas. Decisiones que nos permitirán relacionarnos mejor con el cliente.
Para ser prácticos, os contaré unas conclusiones que hemos extraído como resultado de una investigación de mercado cuyo objetivo era analizar las motivaciones de compra de clientes de una importante cadena de tecnología “Gran Superficie” sobre una de sus secciones estrella. Antes y para entender la investigación es importante resaltar que el estudio comprendía 4 metodologías de investigación en las que se combinaban técnicas tradicionales y técnicas de Neuromarketing, estudiando a clientes actuales, clientes de competencia y clientes multicanal.
Entre los primeros resultados que arrojó la investigación detectamos que los problemas declarados eran la falta de stock, escasa variedad de gamas, poca información sobre las características de los productos y simpleza del lineal que no aportaba elegancia alguna.
Hasta aquí todo parecía claro, pero al analizar y profundizar la información y comparándola con la competencia y con el resto de cadenas, detectamos que el verdadero problema no era el declarado, sino que radicaba en la percepción que los clientes tenían de la sección.
Esto se correspondía con una falta de calidez en la sección que fuera capaz de transmitir valores de relación positivos para el cliente, estimulando así emocionalmente al cerebro. Para ello, una iluminación más indirecta, acompañada de una cartelera más dinámica y vertical, y con un cambio en el color de las etiquetas nos permitirían crear una sección más viva, con mayor calidez y atractivo para el cliente.
Otro ejemplo de percepción se observa en el precio, si usted decide comprar un cable o un cargador para su ordenador portátil en una tienda Media Mark en España o en Alemania, estará convencido de que ha realizado una compra inteligente habiendo pagado el precio más bajo. Sin embargo esto dista mucho de la realidad, ya que el producto adquirido probablemente le ha costado entre un 30 y un 40% más del valor de lo que le hubiese constado en otra tienda de la competencia. Esto se debe a que dentro del plan estratégico de la empresa, la percepción del precio es uno de los principales objetivos para posicionarse como una tienda con gran surtido y variedad de producto orientada al precio como estrategia de captación.
Thomas, en su teorema decía: “Si las personas definen las situaciones como reales, éstas son reales en sus consecuencias.”Y cuánta razón tenía, la realidad es aquello que el cliente ve, siente y experimenta y no aquello que estamos comunicando.
Es imprescindible tener en cuenta que las personas construimos la imagen de una marca a través de los procesos que se llevan a cabo en nuestra mente. Es la puerta de entrada que la empresa tiene hacia la mente del cliente ya que se basa en los mecanismos de percepción sensorial. La percepción llega hasta nosotros a través de los sentidos y se nutre de la información que recibimos y de las experiencias vividas.
Entender este concepto permitirá a la empresa desarrollar capacidades propias de actuación y lograr una mejor comprensión y conocimiento de la forma en que los clientes perciben los estímulos que reciben, bien sean sobre la marca, el servicio, el producto y/o cualquier otra forma de relación con la empresa.
Cabe destacar que estudiar la percepción que los clientes tienen de nosotros, de nuestros productos, de nuestra tiendas, etc., nos permitirá llegar más y mejor, a la vez que nos aportará el conocimiento necesario para comprender como nos ven y como nos sienten. Conocimiento que podremos utilizar en el diseño de estrategias de captación de cliente, en la creación de planes y modelos de fidelización, de comunicación, etc.
En resumen, información y conocimiento que nos permitirán desarrollar una estrategia empresarial dirigida al cliente, en la que se sentirá más valorado y reconocido.
